Jodie Foster, Billie Perkins en Robert De Niro spelen een scène uit Taxi Driver, geregisseerd door Martin Scorsese in 1976 in New York, New York.
Michael Ochs-archieven | Filmpix | Getty-afbeeldingen
In de nadagen van de California Gold Rush werd de vrouw van een plaatselijke mijnwerker met een probleem geconfronteerd.
De spijkerbroek van haar man bleef scheuren, dus haar kleermaker, Jacob Davis, kwam op het idee om koperen klinknagels toe te voegen aan belangrijke spanningspunten, zoals de hoeken van zakken en de onderkant van knopen, om te voorkomen dat ze scheuren.
Davis’ ‘geklonken broek’ werd al snel een groot succes en markeerde, zonder dat hij het destijds wist, de officiële geboorte van de blauwe spijkerbroek, een kledingstuk dat de mode zou transformeren en de Verenigde Staten over de hele wereld zou gaan vertegenwoordigen.
“Het heeft de Amerikaanse mode echt gedemocratiseerd en het is ook het grootste exportproduct dat we naar de wereld hebben gestuurd, omdat mensen jeans specifiek identificeren met de Amerikaanse westerse cultuur”, zegt Shawn Grain Carter, modeprofessor aan het Fashion Institute of Technology in New York. “Het maakt niet uit wat je economische of sociale klasse is. Het maakt niet uit wat je opvattingen zijn in termen van het politieke spectrum. Iedereen draagt denim.”
Jacob Davis
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Tegenwoordig is denim een belangrijke verkoopmotor voor grote en kleine retailers, aangezien de mondiale denimmarkt dit jaar $101 miljard bereikte, een stijging van 28% ten opzichte van 2020, volgens gegevens van marktonderzoeksbureau Euromonitor International. Grote kledingbedrijven uit Amerikaanse adelaar NAAR Levi Strauss Ik ben in een race om die markt in het nauw te drijvenleunend op beroemdheden uit de A-lijst als Sydney Sweeney en Beyonce om het winkelend publiek voor zich te winnen en de verkoop te stimuleren in een volatiele economie.
Maar zonder Levi Strauss, oprichter van het gelijknamige spijkerbroekenbedrijf, zou de uitvinding van Davis misschien niet veel verder gekomen zijn dan de spoorwegstad waar het begin jaren zeventig van de negentiende eeuw ontstond.
Hoe Levi’s blauwe spijkerbroeken creëerde
Kort nadat Davis zijn geklonken broeken had gemaakt, destijds ‘heuppakken’ of ‘overalls’ genoemd, begonnen ze als zoete broodjes te verkopen en had hij een zakenpartner nodig om een patent te krijgen, zei Tracey Panek, Levi’s interne historicus. Dus schreef hij aan Strauss, een in Beieren geboren immigrant die een succesvolle groothandel in San Francisco runde en Davis de denim had geleverd die hij gebruikte om zijn geklonken broeken te maken.
“Het geheim van die Pents zijn de Rivits die ik in die zakken heb gestopt en de vraag is zo groot dat ik ze niet snel genoeg kan vullen”, schreef Davis in een brief aan Strauss, volgens PBS.
Levi Strauss
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Strauss, een ‘scherpzinnige’ zakenman, zag de kans en stemde ermee in om samen te werken met Davis, zei Panek.
“Dit zou de eerste keer zijn dat Levi daadwerkelijk” zijn eigen producten zou vervaardigen, zei Panek. “Hij importeerde en verkocht niet langer alleen de goederen van anderen. Hij produceerde zichzelf en verkocht aan detailhandelaren.”
Op 20 mei 1873 verkregen de twee mannen een patent voor geklonken broeken en openden uiteindelijk een fabriek in Fremont Street, vlakbij de moderne Salesforce Tower in het financiële district van San Francisco.
Ze beloofden werknemers de meest duurzame jeans op de markt aan te bieden en al snel bloeiden de zaken.
De jongens van de ranch en de Amerikaanse arbeider
Dankzij de connecties van Strauss als groothandel verspreidden de geklonken overalls van het bedrijf zich al snel over de Verenigde Staten en werden ze het kledingstuk bij uitstek voor werknemers overal: mijnwerkers, cowboys, boeren – elke functie waarvoor duurzame kleding nodig was.
Destijds waren jeans uitsluitend voorbehouden aan het bedrijfsleven, maar toen opkomende denimfabrikanten streden om een vergelijkbaar klantenbestand, probeerden ze hun assortiment uit te breiden om de verkoop te stimuleren.
“Langzaam en gestaag in de 20e eeuw zie je dat sommige van deze fabrikanten variaties aanbrengen”, zegt Sonya Abrego, een modehistorica gevestigd in New York. “Er was een stijl genaamd springbroekbroeken, die slanker, slanker en iets wijder uitlopend was, misschien wel wat de fabrieksvoorman zou dragen, toch? In tegenstelling tot alleen de man op de werkvloer.”
In 1934 creëerde Levi de eerste lijn damesjeans. Rond die tijd begon denim populairder te worden in niet-werkomgevingen, vooral voor activiteiten zoals ranchvakanties, kamperen en paardrijden.
“Ze droegen dus een cowboykledingstuk of een arbeiderskledingstuk, maar ze droegen het in een resortomgeving”, zei Abrego.
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Vakanties op ranches waren populair geworden omdat er eindelijk snelwegen waren die verschillende delen van het land met elkaar verbonden, en weinigen waren bereid zich tijdens een oorlog naar Europa te wagen. Bedrijven als Levi’s begonnen advertenties te plaatsen waarin hun denim werd benadrukt als ‘dude ranch blindgangers’ en ‘authentieke westerse rijkleding’ om klanten te interesseren die op zoek waren naar jeans om mee te nemen op vakantie, zo blijkt uit archiefadvertenties uit die tijd.
Deze culturele momenten hielpen denim ook buiten de werkende bevolking uit te breiden, maar jeans werden pas na de Tweede Wereldoorlog een wijdverspreide vrijetijdskleding, toen de Amerikaanse mode in het algemeen begon te veranderen.
De opkomst van de barbecue in de achtertuin
Aan het einde van de Tweede Wereldoorlog begon de machtige Amerikaanse consument op te komen. Jarenlang waren Amerikanen gedwongen gemeenschappelijke goederen zoals rubber, suiker en vlees te rantsoeneren en tegelijkertijd aangemoedigd om geld te besparen door oorlogsobligaties te kopen en overtollig geld op te potten.
Terwijl het land overging van oorlogstijd naar vredestijd, waren de Amerikanen bereid veel geld uit te geven en begonnen ze al snel zwaar uit te geven aan nieuwe auto’s, apparaten en kleding.
“Met wat meer geld om uit te geven, begin je een grotere drang te zien naar vrijetijdskleding, leuke kleding en kleding om in te spelen, kleding om te dragen tijdens barbecues in de achtertuin,” zei Abrego. “Kleding die we vandaag de dag als een casual stijl zouden beschouwen.”
Met dank aan: Levi Strauss & Co.
Langzaam maar zeker is het voor zowel mannen als vrouwen steeds acceptabeler geworden om jeans te dragen buiten de werkomgeving. Toen deden denimfabrikanten een poging om jeans op scholen toe te staan.
“Ze wilden aan zoveel mogelijk mensen verkopen”, zei Abrego. “Het idee dat jeans goed zijn voor school betekent dat ze goed zijn voor elke dag.”
Aan het begin van de jaren zestig hadden denimfabrikanten hun producten uitgebreid en verkochten ze een grote verscheidenheid aan kleuren, pasvormen en stijlen. Hij werd een symbool van de hippiebeweging en een steunpilaar op Hollywood-sets.
Al snel was denim overal, en in de jaren ’70 kwamen de iconische bellbottoms en de eerste versie van ‘designerjeans’: denimbroeken geproduceerd door labels en merken waarvan de ontwerpen niets te maken hadden met werkkleding of westerse kleding, zoals Calvin Klein en Gloria Vanderbilt.
Sindsdien is denim een constante in de mondiale mode gebleven. Hoewel silhouetten, wassingen en pasvormen in de loop van de tijd zijn veranderd, raken jeans nooit uit de mode, wat ze zo duurzaam maakt, zegt Abrego.
“Dit is een tekening uit 1873… zien we nog iets uit 1873 op straat? Het is een beetje gek als je er zo over nadenkt,” zei Abrego. “We kunnen praten over alle details, alle veranderingen in de productie en alle verschillende pasvormen en afwerkingen, maar het is herkenbaar, het is nog steeds een spijkerbroek. Voor mij als historicus is die continuïteit zo overtuigend omdat ik niet echt iets anders kan noemen dat op dit niveau hetzelfde is gebleven.”
