Zelfs vóór dit jaar Spotify verpakt gevallen, had ik een gevoel van wat de mijne zou onthullen.
En zie, een van mijn meest beluisterde nummers was een obscuur nummer uit 2004 genaamd “Roestige Chevrolet” van de Ierse band Shanneyganock. Ik hoorde het voor het eerst dankzij mijn zoon, wiens vriend het op de schommels op school zong. Mijn zoon vond het absoluut hilarisch en speelde het sindsdien non-stop bij ons thuis.
Net als ouders overal ter wereld heb ik er spijt van dat de muzieksmaak van mijn zoon mijn luistergeschiedenis heeft gekaapt. Maar ik ben ook blij om te horen dat onze familie waarschijnlijk een van de weinigen is die naar hem luistert.
Spotify Wrapped is een jaarlijkse campagne van het populaire muziekstreamingplatform. Sinds 2015de streamingdienst heeft gebruikersgegevens (met name de luistergeschiedenis van Spotify-gebruikers van het afgelopen jaar) opnieuw verpakt in aantrekkelijke, gepersonaliseerde presentaties met onder meer uw top vijf nummers, de totale luistertijd en zelfs uw ‘luisterpersoonlijkheid’. (Ben jij een “Replayer”, een “Maverick” of een “Vampire”?)
Als onderzoeker van consumentengedragIk heb erover nagedacht waarom deze lijsten elk jaar zoveel aandacht krijgen. Ik vermoed dat het succes van Spotify Wrapped veel te maken heeft met hoe flitsende, deelbare graphics verbonden zijn met een aantal fundamentele en enigszins tegenstrijdige menselijke behoeften.
Individualiteit en verbondenheid
In 1991 sociaal psycholoog Marilyn Brouwer introduceerde wat hij bedacht “theorie van optimaal onderscheid.”
Hij betoogde dat de meeste mensen heen en weer worden geslingerd tussen twee menselijke behoeften. Enerzijds is er de behoefte aan “validatie en gelijkenis met anderen”. Aan de andere kant willen mensen uitdrukking geven aan hun ‘uniciteit en individualiteit’. Daarom zoeken de meesten van ons voortdurend naar een evenwicht tussen het gevoel verbonden te zijn met anderen en tegelijkertijd het gevoel van onze eigen onderscheidende individualiteit te behouden.
Met Thanksgiving wordt je behoefte aan verbinding waarschijnlijk ruimschoots bevredigd. Dan ben je omringd door familie en vrienden die veel met je gemeen hebben. Sterker nog, het kan ervoor zorgen dat je je zo tevreden voelt dat je misschien naar het tegenovergestelde gaat verlangen: een manier om je individualiteit te laten gelden. Kies er misschien voor om iets te dragen dat echt jouw persoonlijkheid weerspiegelt of vertel verhalen over interessante ervaringen die je het afgelopen jaar hebt gehad.
Omgekeerd kunt u zich relatief geïsoleerd voelen als u naar een nieuwe stad verhuist en een sterkere behoefte aan verbinding voelt. Je kunt de stijlen en merken dragen die je je buren en collega’s ziet dragen, populaire bars en restaurants bezoeken, of mensen bij je thuis uitnodigen in een poging nieuwe vrienden te maken.
Doe het op jouw manier
Wanneer mensen winkelen, maken ze vaak keuzes om te voldoen aan hun behoefte aan verbinding en individualiteit.
Merken onderkennen dit en proberen doorgaans consumenten aan te trekken met minstens één van deze twee elementen. Het is deels de reden waarom Coca-Cola flessen met bekende namen op de etiketten begon uit te brengen als onderdeel van zijn ‘Deel een colaDe frisdrank blijft hetzelfde, maar het pakken van een cola met je naam erop kan een gevoel van verbondenheid cultiveren met alle anderen die het drinken. En dat is waarom Apple aanbiedt gepersonaliseerde en gepersonaliseerde gravures voor producten zoals AirPods en iPads.
Spotify Wrapped werkt omdat het een balans vindt tussen concurrerende behoeften: het verlangen om erbij te horen en het verlangen om op te vallen. Het zien van de overlap tussen de lijsten van jou en die van je vrienden bevordert een gevoel van verbondenheid, en het zien van de verschillen is een teken van jouw unieke muzieksmaak (of die van je kinderen!) Geeft mij een manier om te zeggen: ‘Natuurlijk, ik heb geluisterd’Frisdranknon-stop, net als iedereen. Maar ik ben waarschijnlijk de enige die herhaaldelijk “Rusty Chevrolet” speelt.
Ook de Wrapped-campagne is slim marketing. Spotify transformeert de persoonlijke en unieke luistergegevens van luisteraars in verbluffende beelden die zijn afgestemd op posten op sociale media-accounts. Het is dan ook geen wonder dat de Wrapped leidde tot een indrukwekkende betrokkenheid: OMHOOG TikTokde hashtag #SpotifyWrapped werd in 2023 73,7 miljard keer bekeken. De jaarlijkse campagne heeft talloze onderscheidingen opgeleverd, waaronder een Cannes Lion en verschillende Webby Awards, ook wel bekend als de ‘Oscars van het internet’.
Het was zo succesvol dat het een golf van navolgers inspireerde: Apple-muziek, Reddit, UberEN Duolingo ze brengen nu op vergelijkbare wijze aangepaste “jaaroverzichten” uit.
Geen enkele is er echter in geslaagd hetzelfde niveau van culturele impact te bereiken als Spotify Wrapped. Dus wat staat er op jouw lijst? En zul je opscheppen, je verstoppen of lachen om wat hij over jou zegt?
Ishani Banerjee is klinisch assistent-professor marketing bij Clemson Universiteit.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
