Het was een brutale en ongekende week voor de reclame-industrie. De afronding van de $13 miljard kostende overname van Interpublic Group (IPG) door Omnicom Group (de grootste overname in de reclamegeschiedenis) heeft gevolgen voor tienduizenden werknemers, meer direct dan de 4.000 die naar verwachting tegen het einde van het jaar zullen worden ontslagen.
Zowel Omnicom als IPG bezitten verschillende merken van reclamebureaus, die allemaal diepgaand zullen worden beïnvloed door de fusie. Omnicom zal alleen McCann behouden uit het netwerk van IPG’s agentschappen, terwijl FCB naar BBDO en zowel DDB als MullenLowe naar TBWA zal verhuizen, om de president en CEO van Omnicom binnen te halen. Het doelpunt van John Wren van $750 miljoen aan synergieën.
Dit zijn echter meer dan alleen een verzameling acroniemen. Dit zijn grote bureaumerken, opgebouwd over tientallen jaren en generaties, die nu zullen verdwijnen omdat de moederholding worstelt om te groeien, te overleven en concurrerend te blijven.
Het zou je vergeven zijn als je denkt dat de reclamewereld een alfabetsoep is van wie wie eet. Maar er is een andere kant aan het bedrijf die afstand neemt van het beursgenoteerde drama. Onafhankelijke bureaus groeien in aantal en in omvang en reikwijdte van het werk dat grote merken hen toevertrouwen.
Het is een trend die heeft bestaan jarenlang sudderen. Seconde een Ibis World-rapporthet aantal Amerikaanse reclamebureaus is tussen 2019 en 2024 met 2,2% gegroeid. Ook anekdotisch is er een golf van creatieve nieuwe winkels. Elk eilandHet werd bijvoorbeeld in januari gelanceerd door voormalige leidinggevenden van Droga5 en heeft er al voor gewerkt De New York TimesA24, OpenAI en Coinbase.
Een deel van de indie-boom is ongetwijfeld een culturele oplossing voor de chaos bij grote reclamebureaus, nu talent de bedrijfsbureaucratie ontvlucht en op zoek gaat naar groenere, creatievere weiden. Maar op dit moment is het meer dan dat. De afgelopen jaren hebben grote merken ondanks (of vanwege) hun omvang een grotere bereidheid getoond om met deze kleine winkels samen te werken.
Het onafhankelijke bureau Rethink wint al jaren brancheprijzen en boekt commerciële resultaten voor Heinz. Mother, een bureau dat dertig jaar geleden in Londen werd opgericht, heeft een aantal grote klanten, waaronder Buick, Uber, Cheerios en Stella Artois. En natuurlijk staat onafhankelijk bureau Wieden+Kennedy bekend om zijn werk voor Nike, McDonald’s, Ford en Michelob Ultra.
Te midden van alle chaos in de reclamewereld sprak ik met leidinggevenden van onafhankelijke bureaus van de bekroonde verkooppunten Rethink, Tombras, Joan Creative, Haymaker en Mother over hoe het landschap van de reclame-industrie er momenteel vanuit hun perspectief uitziet. Zoals technologie, data en vooral NAAR DEDoor op zoveel manieren een gelijk speelveld te creëren, zien deze onafhankelijke partijen een duidelijk concurrentievoordeel in het combineren van origineel creatief en strategisch denken. Het allerbelangrijkste echter? Zij zien klanten, en niet investeerders, als hun voornaamste stakeholders.
Drama vasthouden
De massale consolidatie van reclamebureaus die eigendom zijn van IPG is de jongste in een trend van de afgelopen tien jaar onder beursgenoteerde reclamebedrijven om de winst en de efficiëntie te vergroten. In 2018 combineerde WPP Holding Company Wunderman en J. Walter Thompson (JWT) tot Wunderman Thompson en VML en Young & Rubicam tot VMLY&R. Vervolgens combineerde hij ze in 2023 allemaal in één VML.
Hoe werkte het? De aandelen van WPP zijn sinds het begin van het jaar met meer dan 60% gedaald en hebben een dieptepunt in de kwart eeuw bereikt. Vorige maand kwamen er berichten naar buiten dat de Franse holding Havas een overname of belang in WPP aan het onderzoeken was. Havas ontkende de berichtenmaar het is de toestand van de industrie die het zo geloofwaardig maakt.
Jay Kamath, oprichter en creatief directeur van Hooimakerzegt dat er niets mis is met fusies als er een sterke visie achter zit. “Dit zijn geen visionaire fusies, het zijn overlevingsfusies. Het model wordt oud, de marges krimpen en ze denken dat schaal een reddingsvlot is”, zegt Kamath, die gelooft dat schaal weinig doet om klanten daadwerkelijk te helpen. In werkelijkheid is het snelheid, en niet de schaal, waar merken om geven als ze strijden om de steeds meer verdeelde aandacht van klanten. “Ze hebben snellere teams nodig die scherpere ideeën aandragen en verantwoordelijke partners zijn”, zegt hij.
Dooley Tombras, voorzitter Graveneen bureau gevestigd in Knoxville, Tennessee, met kantoren in de Verenigde Staten en Buenos Aires, beschouwt holdingmaatschappijen als een beheerd model in verval. Terwijl holdingmaatschappijen blijven consolideren om de verloren omzetgroei goed te maken, zullen de winnaars waarschijnlijk in de onafhankelijke sector liggen.
“Terwijl ze merken, kantoren en mensen consolideren om kostensynergieën voor Wall Street te realiseren, zullen ze er uiteraard naar streven om klanten met een omzet van meer dan een miljard dollar te beschermen”, zegt Tombras. “Veel van de grote nationale merken die 50 tot 100 miljoen dollar aan jaarlijkse budgetten uitgeven, zullen verdwalen in de strijd en proberen een stap te zetten. En het zal waarschijnlijk op grote schaal onafhankelijk worden.”
Voordeel: onafhankelijk
De theorie van Tombras lijkt weerklank te vinden. Geoff Cottrill, voormalig CMO van Coca-Cola, Converse en Topgolf, onlangs gaf commentaar op LinkedIn: “Als ik nog CMO was, zou ik buiten deze enorme machines op zoek gaan naar creatieve partners.”
Dus belde ik hem en vroeg hem om meer uitleg. Zijn reactie zou bemoedigend moeten zijn voor elk onafhankelijk bureau en voor veel holdings in ballingschap die op zoek zijn naar een baan. “Marketingals industrie heeft zij terrein verloren”, zegt Cottrill over de verliefdheid van de industrie op data, AI en geld.
Hij merkt op: “Als je een middelgroot merk bent dat probeert om aandacht te vechten, de juiste creatieve ideeën moet krijgen, het juiste serviceniveau en accountbeheer moet krijgen, ben je beter af met een kleinere, wendbare creatieve winkel zoals Wieden+Kennedy of iemand als Eigenwijs” (een onafhankelijke advertentiewinkel gevestigd in Portland, Oregon, met klanten als Adidas, Panda Express en Hinge).
Voor Lisa Clunie, oprichter en CEO van het New Yorkse bedrijf JoannaOnafhankelijk zijn is een superkracht. “Merken willen partners die kunnen prototypen, draaien en produceren zonder te wachten op multinationale goedkeuringsketens”, zegt hij.
Dit is geen nieuw concept. In 2021 bracht Domino’s zijn merk naar een kleine, onafhankelijke winkel met 23 medewerkers genaamd WorkInProgress. De toenmalige CMO van de pizzaketen, Art D’Elia, gezegd Leeftijd van de advertentie“Ik geloof echt dat het model van onafhankelijke bureaus ons meer flexibiliteit en minder afleiding geeft.”
Tombras is van mening dat branding en cultuur zich op een keerpunt bevinden gezien de proliferatie van kunstmatige intelligentie. De waarde van machines zal afnemen, zo betoogt hij, terwijl de menselijke waarde omhoog zal schieten. “De belangrijkste reden dat merken zich tot bureaus wenden, is om unieke perspectieven te krijgen op de manier waarop bedrijfsproblemen kunnen worden opgelost”, zegt hij. “Onafhankelijken bevinden zich in een exponentieel betere positie om talent aan te trekken, omdat mensen tribaal zijn; we willen voor teams spelen.”
Voor Teri Miller, de Amerikaanse CEO van Mother, lijkt het bedrijfsmodel van de holding, en nu ook de consolidatie, mijlenver verwijderd van wat er werkelijk gebeurt in de creatieve sector. “Het is gewoon een heel ander vocabulaire, een reeks regels en lichaamstaal”, zegt hij. “Klanten die Independents als tegengif hebben ingehuurd, begrijpen waarom: we weten wie we zijn, waarom we bestaan, wat onze sterke punten zijn. We proberen niet alles voor alle mensen te zijn.”
Creatieve reclame versus beursgenoteerd bedrijf
Ik houd al bijna twintig jaar op de een of andere manier verslag van merken en reclamebureaus, en ik heb gezien dat geweldig creatief werk niet exclusief is voor onafhankelijke bureaus. Bureaus die eigendom zijn van holdings, inclusief de bureaus die hun deuren moesten sluiten vanwege de consolidatie van Omnicom, hebben de afgelopen decennia ongelooflijk veel werk verricht. McCann, FCB, Martin Agency en TBWA/Worldwide waren inderdaad allemaal aanwezig Snel bedrijf‘S Lijst met de meest innovatieve bedrijven van 2025 eerder dit jaar.
Holdingmaatschappijen worden echter met grotere uitdagingen geconfronteerd nu het medialandschap blijft fragmenteren en de eisen van klanten complexer en directer zijn geworden. In een mediatijdperk waarin kosten en efficiëntie voorop staan, wordt het geweldige werk dat deze bureaus doen steeds meer waar Ondanks deel uitmaken van een publieke holding, nee Waarom ervan.
Het beursgenoteerde mondiale conglomeraat heeft nog steeds schaalvoordelen, vooral op het gebied van media-inkoop. Maar er is geen duidelijk voordeel als het gaat om het oplossen van zakelijke problemen met creatieve ideeën en strategieën. Joan’s Clunie zegt dat creativiteit en publiek eigendom geen vijanden zijn, maar gewoon slechte huisgenoten. Terwijl overheidsbedrijven optimaliseren voor aandeelhouderswaarde, optimaliseren onafhankelijke bureaus voor creatieve waarde.
“Wanneer de kwartaaldoelstellingen moeten worden gehaald, zijn de gemakkelijkste stappen kostenbesparingen, inkoopovereenkomsten en operationele veranderingen”, zegt Clunie. “De riskante zet? Wedden op een gedurfd creatief idee dat misschien twee jaar nodig heeft om zichzelf te bewijzen. Raad eens welke het groene licht krijgt om 23.59 uur vóór de winst?”
Het is niet zo dat overheidsbedrijven geen briljant werk kunnen leveren, zegt hij. “Feit is dat het vastleggen ervan de veilige keuze gemakkelijker maakt en de interessante keuze moeilijker. En in ons vakgebied wint het interessante meestal. Onafhankelijkheid betekent dat we een langetermijnvisie kunnen hebben. Het is niet romantisch: het is structureel.”
