Als je de website van Hermès bezoekt op zoek naar een sjaal of tas, word je begroet door een verzameling grillige zeedieren die over het scherm zwemmen. Om toegang te krijgen tot het klokkengedeelte, klikt u op de afbeelding van een klok geflankeerd door een paling. Om de schoenen te vinden, klik je op een mocassin met een pelikaan erin alsof hij op een boot zit.
Deze zeepaardjes, vissen, palingen en zeesterren zijn intrigerend om naar te kijken. Hoewel digitaal weergegeven afbeeldingen extreem vloeiend, symmetrisch en onberispelijk zijn, hebben deze afbeeldingen alle onvolkomenheden van een handgetekende illustratie. We zien op de achtergrond de textuur van de papiernerf, een lichte onregelmatigheid in de lijnen, onregelmatigheden in de kleuring. In een wereld van NAAR DE-gegenereerde afbeeldingen, deze afbeeldingen zien er speciaal uit, misschien zelfs luxueus.
Hermès, dat deze week een nieuwe website onthulde, heeft samengewerkt met de Franse kunstenaar Linda Merad om deze beelden te maken. Merad, wiens pen- en inktillustraties verschenen in De New York Times, Texas MaandelijksEN De Atlantische Oceaangespecialiseerd in handgetekende afbeeldingen. Het was het ouderwetse analoge proces dat het merk aantrok. “Ze wilden de indruk wekken dat de kunst door een mens is gemaakt”, legt Merad uit. “Ze wilden dat de kijker de materialiteit van de tekening zou voelen.”
Voor Hermès past het bij het merk om een kleine artiest aan te spreken voor zijn afbeeldingen. Het 188 jaar oude modehuis is een luxegigant geworden (die vorig jaar 13,8 miljard dollar aan inkomsten genereerde) door de nadruk te leggen op het ambachtelijke karakter van zijn producten, die in Europese fabrieken worden gemaakt door goed opgeleide ambachtslieden. Via zijn Instagram-pagina heeft Hermès een oproep gelanceerd aan kunstenaars die geïnteresseerd zijn in het aanbieden van hun eigen interpretatie van het merk, van het maken van afbeeldingen van paarden als verwijzing naar de paardensportwortels van het merk tot het tekenen van stukken uit de collectie.
Merad beantwoordde de oproep zes maanden geleden, ter illustratie van Hermès-hoeden in zijn fantastische stijlbucket hats en mutsen ontwerpen met pootjes, dansend door een paddenstoelenveld. Het Hermès-team was zo onder de indruk van haar werk dat ze haar uitnodigden om afbeeldingen van zeedieren te maken die in de Instagram-campagne van het merk zouden verschijnen. Een paar weken geleden kondigde het Hermès-team aan dat het de afbeeldingen in de e-commercesite zou insluiten, wat als een verrassing kwam. Dit is de eerste keer dat Hermès illustraties op zijn website gebruikt. “Het was niet gepland”, zegt Merad. “Het e-commerceteam vond mijn universum erg leuk, dus ze wilden wat illustraties.”
Gezien de omvang van het bedrijf kreeg Merad naar eigen zeggen veel creatieve vrijheid. Hij werkte slechts met vier andere mensen, twee artistiek leiders van Hermès, een animator en een muzikant. Ze zegt dat ze werd beloond voor haar werk en dat het Hermès-team haar eerste aanbod accepteerde. Hermès wilde beginnen met het zeepaardjesmotief, maar was vrij om een hele onderwaterwereld te bouwen. “Het is het jaar van het paard op de Chinese kalender en Hermès had het gevoel dat er overal afbeeldingen van paarden zouden zijn, dus wilden ze iets anders doen”, zegt hij.
De belangrijkste beperking was om verschillende producten in de afbeeldingen op te nemen, zoals schoenen, sieraden en sjaals, omdat deze zouden worden gebruikt om klanten te helpen tussen productcategorieën te navigeren. Merad zegt dat hij het niet erg belastend vond, omdat dieren vaak naast menselijke elementen worden geplaatst. “Ik was verrast dat ik zoveel creatieve vrijheid kreeg van een luxemerk”, zegt ze. “Ik hou ervan om verschillende ideeën te mixen en hybride vormen te creëren. Hierdoor kan ik leuke en poëtische beelden creëren.”
In een wereld waar kunstmatige intelligentie gratis beelden van hoge kwaliteit kan produceren, vrezen veel kunstenaars dat er minder vraag naar hun werk zal zijn. In feite zijn AI-beeldgeneratoren getraind in bestaande kunst, wat in feite betekent dat ze zonder compensatie het werk van kunstenaars gebruiken en dit vervolgens herwerken tot nieuwe beelden. Maar deze samenwerking met Hermès suggereert dat originele kunst gemaakt door mensen ook steeds waardevoller zal worden. Om op te vallen in een digitale wereld vol buitenbeentjes, moet je tijd en geld besteden aan het werken met artiesten.
Merad is van mening dat er in sommige kringen al een groeiend verlangen is naar handgetekend werk. Sinds ze een kind was, heeft ze altijd van tekenen gehouden, vooral van kleding. Ze overwoog modeontwerpster te worden, maar vond het niet leuk om elk seizoen grote collecties te moeten maken; hij besteedde liever tijd aan het concentreren op elk afzonderlijk beeld. Ze dacht dat haar beste kans om werk te vinden als kunstenaar was om grafisch ontwerper te worden, dus ging ze naar de Franse kunstacademie. Nationale School voor Toegepaste Kunsten en Ambachtengrafisch ontwerp leren.
Maar de laatste jaren merkt hij dat klanten meer geïnteresseerd zijn in zijn handgetekende illustraties. Hij gelooft dat alle onvolkomenheden die gepaard gaan met handgemaakt werk beelden creëren die interessanter zijn voor het oog in een wereld waar zoveel digitale kunst er hetzelfde uitziet. “Als dingen met de hand gemaakt zijn, kun je zien dat er een ziel achter zit”, zegt hij. “Er zit charme en menselijkheid in imperfecties versus iets dat meer robotachtig aanvoelt.”
