Op sommige dagen lijkt starten eenvoudig. Er doet zich een duidelijke uitdaging of kans voor, een idee kristalliseert zich uit en trekt zich vervolgens samen tot één samenhangende gedachte. Vandaag eerlijk gezegd? Dit gebeurt niet. Ik staar naar een smetteloos wit doek terwijl de cursor mij bespot. Die ongemakkelijke ruimte – de knipperende cursor, de rommelige eerste versie, de valse starts – is niet hinderlijk. Het is waar creativiteit leeft.
Tegenwoordig is de verleiding groot om dit allemaal achterwege te laten. Met NAAR DEje hoeft niet eens te weten waar je heen gaat. De bot kan dat in kaart brengen en je iets behoorlijk goeds geven. Maar wat betekent goed genoeg als je niet zelf met het idee hebt geworsteld?
Uit een recent onderzoek van het MIT Media Lab blijkt Je brein op ChatGPT, ze ontdekten dat mensen die zonder kunstmatige intelligentie schreven de sterkste en meest wijdverspreide hersenactiviteit vertoonden, gekoppeld aan creativiteit en geheugen. Essays die met LLM’s zijn geproduceerd, worden daarentegen beschreven als platter en vergeetbaarder. Onderzoekers waarschuwen dat het overslaan van het rommelige deel van de schepping ‘cognitieve schuld’ kan creëren: je krijgt iets gedaan, maar je groeit niet echt.
Hoe kun je het vermijden? Creëer, houd vast en verander verdomd waar je bent geweest.
Creëer: Begin rommelig, begin toch
Met iets nieuws beginnen, ook al heb je het al een miljoen keer gedaan, is een van de grootste geneugten van de creatieve wereld. Natuurlijk zou ik een leeg canvas (of een deck, of een comp) kunnen vullen met bewezen dingen waarvan we weten dat ze werken, maar het mooie van creativiteit is dat de eerste versie nooit, Nooitde nieuwste versie. We moeten ergens beginnen om iets te verbeteren.
Ik zie creatievelingen zich regelmatig storten op het maken van dia’s. Door modellen en parameters te creëren om mee te werken, worden alle ‘must-have’-componenten van een compleet idee. Maar als je net begint, heb je geen volledig samenhangende punten nodig, maar alleen een verzameling interessante dingen die het idee zouden kunnen worden. Persoonlijk lees ik graag de opdracht en probeer het los te laten, maar ik houd een letterlijk blanco vel papier voor me voor de dag of een nieuwe notitie op mijn telefoon. Ik noteer de vonken en vreemde dingen die ik gedurende de dag tegenkom en blijf daaraan toevoegen naarmate ik verder ga met mijn leven. In de verzamelfase gaat het om volume en kijken waar de energie van ideevorming je naartoe brengt.
Beperk jezelf: creativiteit gedijt binnen beperkingen
Beschouw een beperkt budget als een beperkt palet. Heb je maar $ 500? Je zult het gerecyclede kartonnen canvas anders benaderen dan die 3 meter hoge schoonheid met eindeloze oliën binnen handbereik. Heb je maar twee dagen? Je maakt andere keuzes dan wanneer je twee maanden de tijd zou hebben. Geen ontwerper beschikbaar? Het is beter om te begrijpen hoe je het met woorden moet doen.
Grote mate van gematigdheid zal steeds moeilijker worden nu er zoveel onmiddellijke actie voorhanden is. Maar degenen die weten hoe ze zich moeten inhouden, dat wil zeggen degenen die weten hoe ze moeten vereenvoudigen, zullen sneller tot eenvoudige, overtuigende en bruikbare ideeën komen.
Amazon is berucht omdat het zijn teams vraagt om valse persberichten te maken in plaats van presentaties om de details van een idee te helpen contextualiseren. Een geweldige oefening later in het proces als je moet beschrijven wat je probeert te bereiken. De laatste tijd vraag ik onze teams om de reikwijdte van een idee te testen door het met verschillende stemmen te schrijven. Hoe zou je favoriete podcasthost het idee opvatten en aanpakken? Werkt het nog steeds en hoe verandert de tool voor alleen audio wat u te zeggen heeft?
Goed marketeers moeten niet bang zijn voor beperkingen. Gebruik ze strategisch. Of het nu gaat om een krapper budget, een kortere tijdlijn of een kleiner formaat, vangrails stimuleren de creativiteit en resulteren in scherper, gedenkwaardiger werk.
Bewerken: de discipline die geweldige ideeën geweldig maakt
Goede montage is een andere grote vaardigheid van dit nieuwe tijdperk: het vermogen om te knippen, te weten wat de moeite waard is om te versterken, en om te beslissen wat eigenlijk de hoofdfeed is. Maar bewerken is moeilijker in een AI-gestuurde wereld. Net als de dopamine-lus van sociale media kunnen LLM’s ervoor zorgen dat elk idee gevalideerd lijkt: Hier is jouw idee! Jij bent briljant! De klant begrijpt het gewoon niet! Vals vertrouwen is gevaarlijk.
De enige manier om een sterke redacteur te worden, is door hard te werken: schrijven, falen en luisteren. Accepteer feedback niet van machines, maar van mentoren, collega’s en het publiek. Ik heb geleerd hoe ik goede ideeën kon ontwikkelen door veel slechte te bedenken en de meeste ervan te vernietigen.
Redigeren is leiderschap. Merken en bureaus moeten een cultuur creëren waarin teams niet alleen worden aangemoedigd om te genereren, maar ook te verfijnen. Creëer ruimte voor jonge creatievelingen om wild te dromen en leid ze vervolgens door de discipline om terug te dringen tot ideeën die het echt verdienen om te leven.
Ik ben beter geworden in het redigeren door van de computer af te komen en een gesprek te voeren met iemand anders buiten het werk en zonder het materiaal voor me. Wat blijft er over? Wat moet er in een gesprek worden gezegd om alles zinvol te maken. Als je het hebt, kun je gemakkelijk zien wat er nog over is. Als je het verwarrend vindt om zelfs maar deel te nemen aan een gesprek, heeft het werk meer verfijning nodig en misschien een redactiebeoordeling.
Ik geloof dat het creatieve werk dat opvalt alles zal zijn dat zich verzet tegen de overgang naar ‘goed genoeg’. Het zal het lege canvas omarmen, tegen het ongemak aan leunen en meedogenloos bewerken totdat wat overblijft niet alleen efficiënt, maar ook betekenisvol is.
