Bij Southwest Airlines’ nieuwe Super Bowl-commercialaan boord gaan lijkt meer op de Hongerspelen dan op een ordelijk proces. Gevestigd op een luchthaven die opnieuw is ingericht als een dichte jungle, haasten passagiers zich om hun favoriete stoelen te bemachtigen voordat het te laat is: een vrouw zwaait aan een gigantische liaan om haar medepassagiers te doorkruisen; een grootmoeder duwt een voorbijganger met haar schouder; en een man maakt een nep-stoelgenoot uit twijgen om andere vliegers ervan te overtuigen dat zijn stoel aan het gangpad al is blijven haken.
De advertentie is een parodie op het eerdere open boarding-beleid van Southwest, dat passagiers sinds de officiële oprichting van de luchtvaartmaatschappij in 1971 toestond hun eigen stoel te kiezen in een systeem dat tot doel had de gelaagde stoelhiërarchie te verminderen. In januari 2024 Zuidwest aangekondigd dat het open zitplaatsen zou vervangen ten gunste van een meer standaard toegewezen zitsysteem, waarbij de tijdsdruk die gepaard gaat met het open zitproces en een nieuwe focus op premium zitopties de belangrijkste redenen voor de verandering zijn. Toegewezen stoelen werden op 27 januari officieel geïntroduceerd bij alle luchtvaartactiviteiten.
Southwest beschrijft zijn nieuwe reclamespot, “Boarding Royale”, als een “bewuste terugslag” op zijn eerdere instapbeleid. En op het eerste gezicht is de advertentie grappig, goed uitgevoerd en accuraat voor iedereen die ooit met een nerveuze vlieger heeft gereisd (of er een is). Maar als we kijken naar de merkontwikkelingen van Southwest in de afgelopen twee jaar, lijkt de advertentie minder op een luchtig initiatief en meer op de schijnheilige creatieve output van een merk dat de plot ernstig heeft verloren.
“Boarding Royale” maakt grapjes over zitplaatsen buiten
“Boarding Royale” werd geregisseerd door creatief bureau GSD&M, het bekende bureau van Southwest. Volgens Julia Melle, directeur merk en inhoud van Southwest, is de advertentie bedoeld om “toegewezen zitplaatsen te introduceren op een manier die erkent dat we begrijpen dat dit een categorienorm is” en “authentiek aanvoelt voor ons merk.”
“Binnen de commercial zijn er knipoogjes naar de verschillende reizigersgedragingen die verband houden met de open zitplaatsen van Southwest, zoals de reiziger die te laat incheckte, de reiziger die op creatieve wijze stoelen vrijhoudt en de jonge gezinnen met kinderen die er alles aan doen om ervoor te zorgen dat ze bij elkaar zitten”, zegt Melle. “Onze meest loyale klanten zijn waarschijnlijk meer dan wie dan ook getuige geweest van dit gedrag, dus we denken dat de overdrijving hen aan het lachen zal maken.”
In feite slaagt de advertentie er goed in om op een luchtige manier grapjes te maken over het irritante, irritante gedrag dat je vaak tegenkomt op de luchthaven. Deze strategie had perfect kunnen werken als het bijvoorbeeld een domme grap was geweest ten koste van een rivaliserende luchtvaartmaatschappij. Maar het werkt niet als het rechtstreeks de spot drijft met een kenmerk dat al tientallen jaren een steunpilaar is van het merk Southwest en dat tot voor kort een systeem was dat het bedrijf keer op keer aanprees bij zijn eigen bedrijf. marketing materialen.
De ommekeer van Southwest
Sinds de oprichting heeft Southwest een reputatie opgebouwd als een eigenzinnige, goedkope luchtvaartmaatschappij voor iedereen. Drie belangrijke kenmerken vormden de kern van de merkpositionering: gratis zitplaatsen, een krachtig standpunt tegen verborgen kosten en een iconisch ‘Bags Fly Free’-beleid. De afgelopen jaren heeft het bedrijf Ik heb al die verplichtingen weggevaagd.
Sommige daarvan komen uit het zuidwesten eerste aankondigingen het unieke instapproces van de luchtvaartmaatschappij bekend te maken, waarvan destijds werd beloofd dat het in totaal minder dan 10 minuten zou duren. In de jaren 80, een reeks persadvertenties hij beloofde: ‘In tegenstelling tot de toegewezen stoelen, ben je vrij om naast iemand zoals jij te zitten.’ Het merk bestaat al jaren onofficiële sloganvaak herhaald door stewardessen, was: “Je kunt zitten waar je wilt, net als in de kerk.” In 2007 was de reactie op het concept van Southwest om zitplaatsen buiten te elimineren zo sterk dat het bedrijf vrijkwam een blog met de titel “Jullie spraken en wij luisterden: Southwest zegt dat buitenzitplaatsen een blijvertje zijn!”
De marketing van Southwest gebruikte vaak het open zitmodel, wat geen klassenverdeling in de cabine betekende, om reclame te maken voor het gebrek aan verborgen kosten in vergelijking met de concurrentie. In het begin van de jaren 2000 werden in veel merkadvertenties andere luchtvaartmaatschappijen geparodieerd door te laten zien dat passagiers extra kosten moesten betalen voor kleine luxeartikelen zoals met behulp van de beluisterde compartimentenhet achterover leunen van de stoelen, of genieten van een hapje. In een campagne uit 2015 met de titel “Transparantie‘, beloofde het bedrijf: ‘Transparantie betekent dat we geen manieren bedenken om u te misleiden om meer te betalen.’
Een merk dat de weg kwijt is
Om te zeggen dat deze vlekken slecht verouderd zijn, zou een understatement zijn. Toen het zijn nieuwe toegewezen zitplaatsbeleid voor 2024 aankondigde, deed Southwest dat ook introduceerde een “premium” stoelcategorie. die tegen een extra vergoeding worden geleverd met extra beenruimte, snellere wifi en grotere bagagevakken. Het bedrijf renoveert momenteel zijn cabines om ruimte te maken voor deze stoelen, die een derde van het totale aantal stoelen in elk vliegtuig zullen innemen. In augustus 2025 ook aangekondigd een nieuw beleid Dit vereist dat reizigers die niet in de armleuningen van hun stoel passen, vooraf een extra armleuning moeten betalen.
Veruit de meest flagrante zet van het merk kwam echter in maart 2025, toen het aankondigde dat het zijn ‘Bags Fly Free’-beleid zou afschaffen, waardoor reizigers zonder extra kosten twee tassen konden inchecken. ‘Bags Fly Free’ was een mantra die Southwest decennialang herhaalde in zijn marketing, inclusief commercials in 2009, 2011en één in 2023 die sindsdien door het bedrijf privé is gemaakt op YouTube.
Nog in september 2025 heeft het bedrijf ‘ zei hij tijdens een inkomstengesprek dat het beëindigen van het handtekeningprogramma een “destructieve” stap te ver zou zijn. Het zuidwesten werd ook verwijderd een onderzoek uit 2024 van zijn website dat het ontdekte dat het elimineren van ‘Bags Fly Free’ ‘waarde zou vernietigen’.
Dit wil niet zeggen dat merken niet van gedachten of bedrijfsstrategieën mogen veranderen. Maar Southwest is niet alleen met de tijd mee geëvolueerd; het heeft bij het nastreven van winst een aantal van de waarden opgeofferd die het nauwst verbonden zijn met merkattributen. Met slechts een beetje context over de herhaalde capitulaties van Southwest voor de druk van de markt, begint ‘Boarding Royale’ minder als een dwaze advertentie te voelen en meer als een verraad aan het doel van het bedrijf.
