Het afgelopen jaar hebben deze negen beauty- en huidverzorgingsmerken op de Brands That Matter 2025-lijst innovatieve manieren gevonden om klanten hun innerlijke schoonheid te laten zien.
Sommigen hebben het gordijn opengetrokken voor processen achter de schermen en bieden masterclasses over make-up en lessen cosmetische scheikunde aan. Anderen hebben de humor omarmd en leunen op virale momenten met advertentiecampagnes rond boze spinachtigen en vies pratende oma’s (ja, echt waar).
Dit zijn de merken die in 2025 bewijzen dat schoonheid meer is dan alleen de huid.
Bubbels huidverzorging
Hoewel elk merk graag een favoriet zou willen zijn van Generatie Z (en, in toenemende mate, van Generatie Alpha, naarmate zij koopkrachtiger worden), hebben niet veel merken het in zich om dit voor elkaar te krijgen. Bel is een van de weinigen die zijn jonge publiek zowel financieel begrijpt (elk product, van vochtinbrengende crème tot lippenbalsem tot zonnebrandcrème, is te koop voor $ 20 of minder) als cultureel, zoals blijkt uit het bloeiende ambassadeursprogramma. Vanaf 2024 is de ambassadeursgemeenschap bijna verdrievoudigd tot meer dan 84.000 leden. Deze bubbelliefhebbers testen nieuwe producten en adverteren ze gratis op sociale media, wat vorig jaar meer dan 133 miljoen sociale impressies genereerde. De afgelopen maanden is Bubble de schoonheidswereld binnengestormd met producten die huidverzorging combineren met make-up, zoals de eerste kleurcorrigerende balsems in zijn soort, die klinische en teintverzorging combineren zonder in te boeten aan kwaliteit of kosten.
Van de
Van de doet meer dan alleen huidverzorgingsproducten aan haar klanten verkopen: het leert hen de wetenschap erachter. In 2024 gaat het merk verder TikTok is met 656% gestegen, dankzij de informatieve en vermakelijke inhoud die alles over huidverzorging demystificeert waar consumenten zich vaak niet van bewust zijn, van de methodologie achter de verpakking tot intimiderende huidverzorgingstermen als ‘comedogeniciteit’ (wat een maatstaf is voor hoe waarschijnlijk het is dat een product de poriën verstopt, ter informatie). Deze transparantie heeft Dieux een trouwe klantenbasis opgeleverd met een retentie van meer dan 50%. De lancering van Dieux op Sephora, het eerste retailpartnerschap, overtrof de verkoopverwachtingen en verkocht vijf keer meer dan verwacht. De mode-samenwerkingen van het merk weerspiegelen zijn schoonheidsidealen door op te treden als huidverzorgingssponsor voor make-uploze looks tijdens de New York en Paris Fashion Week voor Collina Strada, vrouwen boven de 40 te ondersteunen op het Met Gala en geld in te zamelen voor de door zwarte transgender geleide belangenorganisatie. GLITS met een oogmasker in beperkte oplage.
Elta MD
Voor het tweede jaar dat 13 maart Nationale Dermatologendag is, lanceerde het huidverzorgingsmerk in 2025 zijn Derm Difference-campagne, waarbij echte dermatologen werden uitgenodigd om persoonlijke verhalen over het beroep te delen, inclusief waarom dermatologie voor hen belangrijk is. Het is slechts één van de manieren waarop EltaMD, een merk dat bekend staat om zijn door dermatologen aanbevolen zonnebrandmiddelen, de artsen eert die de sector definiëren en daarbij geloofwaardigheid verdient. De op dermatologen gerichte contentstrategie van EltaMD heeft het merk in 2024 een groei van 63% op jaarbasis van TikTok-volgers opgeleverd. Offline reikt de toewijding van het merk aan huidverzorging verder dan alleen zijn producten en biedt het meer dan 4.000 huidkankeronderzoeken aan in samenwerking met de Skin Cancer Foundation en Sun Bus. Dit jaar heeft het nieuwe volledig minerale UV Skin Recovery-zonnescherm de aandacht getrokken van de schoonheidswereld en erkenning gekregen Charme en prijzen Kosmopolitisch, Gezondheid van vrouwen, en NuovaBellezza.
Eos-producten
In de verkeerde handen kunnen de sociale media van een merk, overspoeld met NSFW-recensies van klanten, reden tot ongerustheid zijn, maar Eoshet was een kans. De uitbreiding van het geliefde lippenbalsemmerk naar bodylotions in 2024 heeft een onverwacht neveneffect gehad: consumenten prijzen de nieuwe producten aan als afrodisiaca. Dit jaar deed Eos, in plaats van het gesprek en de potentiële controverse ervan uit de weg te gaan, mee aan het X-rated plezier met zijn ‘DirtyDMs’- en ‘Obsessedimonials’-campagnes – met echte reacties van klanten die enthousiast waren over de nieuwe producten – de eerste met een oudere vrouw die de provocerende getuigenissen voorlas. Als je een grootmoeder hoort zeggen dat Eos Vanilla Cashmere Body Lotion je kan laten ‘draaien als een pannenkoek’, heeft dat een vleugje komedie dat maar al te vaak ontbreekt in reclame, en voor Eos werkte het als een tierelier. De nieuwe productlijn is snel uitgegroeid tot de snelst groeiende bodylotion in de massadetailhandel en de best verkochte bodylotion op Amazon.
Helder recept
Popsterren zijn niet de enigen die op wereldtournee kunnen: As Helder recept bewezen in 2024: huidverzorgingsmerken kunnen het ook. Ter ere van het 10-jarig jubileum van het bedrijf vertrokken de oprichters naar Noord-Amerika, Zuid-Amerika en Europa om de Koreaanse huidverzorgingsfilosofieën te delen die hun merk tot een succes hebben gemaakt. Glow Recipe blijft de onafhankelijke huidverzorgingswereld domineren: de verkoop van zijn vlaggenschipproducten, waaronder Dew Drops en Watermelon Toner, blijft jaar na jaar groeien, terwijl de lancering van de Hue Drops van het merk, een getinte versie van zijn kenmerkende serum, goed verkocht is na de lancering in het najaar van 2024. Bovendien helpt de boodschap van het merk huidstigma’s te doorbreken door al te algemene termen als ‘Flawless Skin’ en ‘Anti-Aging’ te vermijden en het echte leer in zijn advertenties te laten zien, dankzij de belofte om foto’s van modellen niet te retoucheren.
Mario’s make-up
Make-upexpert Mario Dedivanovic heeft twee grote claims: zijn jarenlange baanbrekende werk met Kim Kardashian en de popularisering van de make-upmasterclass. Nu, als onderdeel van een exclusieve samenwerking met Sephora, brengt haar gelijknamige cosmeticamerk haar educatieve ervaring naar sociale media. Mario’s make-up nodigde smaakmakers als Paige DeSorbo, Suni Lee, Katie Fang en Steph Hui uit om deel te nemen aan ‘mini masterclasses’, waarbij de Dedivanovic-formule opnieuw werd uitgevonden, met groot succes: het merk zag een recordbrekende online betrokkenheid, met een wereldwijde EMV-groei van 154% op TikTok. Ondertussen zijn de producten van het merk nu verkrijgbaar in bijna 2.100 Sephora-winkels wereldwijd, waaronder een recente lancering op Sephora Mexico. Het merk heeft een sterke aanhang op Instagram en TikTok, met samen bijna 16 miljoen volgers.
Maybelline New York
Verschijnt op alle drie Het eiland van de liefde, Zaterdagavond liveEN De hete is een trifecta van de popcultuur in de jaren 2020, en het afgelopen jaar Misschien kleintjes hij haalde het eruit. Het klassieke cosmeticamerk is bij de tijd gebleven: vanaf 2024 hebben de TikTok-campagnes meer dan 100 miljoen impressies opgeleverd, en de interactieve inhoud op Pinterest (een platform dat zelf een Gen Z-heropleving ondergaat) heeft de betrokkenheid van Maybelline’s volgers met 30% vergroot. Naast haar kleurrijke media-optredens is Maybelline trouw gebleven aan haar waarden. Dit omvat onder meer een verdubbeling van haar inzet voor belangenbehartiging op het gebied van de geestelijke gezondheidszorg door middel van een partnerschap van 20 miljoen dollar met de WHO Foundation en de uitbreiding van haar Brave Talk-programma, waarbij het persoonlijke ondersteuningsprogramma wordt omgezet in een digitale ervaring.
Neutrogena
Het merk werkte in 2025 samen met John Cena om zijn iconische ‘You can’t see me!’ een nieuwe context te geven. slogan uit de WWE-dagen van de worstelaar/acteur. Cena’s Neutrogena de campagne past het toe op de Ultra Sheer-zonnebrandcrème van het merk terwijl er twee worden gedeeld diagnose van huidkanker deed hem het belang van UV-bescherming begrijpen. Dat persoonlijke niveau van verhalen vertellen is een kenmerk geworden van de berichtgeving van Neutrogena, waarbij beroemde woordvoerders worden gebruikt om een nieuw publiek te bereiken. Neem zijn samenwerking met de Gen Z-popster Tate McRaehet opnieuw introduceren van de Hydro Boost-producten van Neutrogena aan een jongere generatie voor het 10-jarig jubileum van de lijn, of het gebruik van acteur en zangeres Hailee Steinfeld om zich op jonge millennials te richten en producten aan te bevelen om collageenverlies te minimaliseren. Ongeacht de huidverzorgingsbehoeften van een consument, heeft Neutrogena een product dat hieraan voldoet (en waarschijnlijk een beroemdheid die daarbij past).
Januari zon
Het Braziliaanse huidverzorgingsmerk heeft alles getransformeerd marketing nachtmerries in een overwinning. Wanneer een recensie voor Januari zonDelícia’s Drench Body Butter beweerde dat het wolfspinnen aantrok, de geruchten raakten in een stroomversnelling, terwijl andere recensenten het er gekscherend over eens waren dat het product een magneet voor spinnen was, terwijl arachnofoben vreesden dat de memes op waarheid waren gebaseerd. Sol de Janeiro pakte het allemaal aan en profiteerde van het virale moment in 2024 met een eigen grap: een nepproduct, Aranha Spider Salve, dat het merk eigenlijk zei Klaar trekken spinnen aan, in tegenstelling tot de echte lotion die een waanzin op sociale media veroorzaakte. De meme was een hit en leverde Sol de Janeiro 9,76 miljoen views op TikTok en 2,3 miljoen impressies op Instagram op. Het was een bewijs van het aanpassingsvermogen van het merk.
Dit verhaal maakt deel uit van het Brands That Matter 2025-project van Fast Company. Ontdek de volledige lijst van honorees die blijk hebben gegeven van betrokkenheid bij het doel van hun merk en de culturele relevantie voor hun publiek. Lees meer over methodologie achter het selectieproces.
