Deze week werd stilletjes een nieuwe modeboetiek geopend in SoHo. Net als zijn buren, H&M en American Eagle, beschikt de nieuwe winkel over rekken met trendy kleding tegen betaalbare prijzen. Het zou je vergeven zijn als je zou denken dat het weer een fast fashion-merk was, maar dat is niet zo: het is Target.
Target renoveerde zijn bestaande SoHo-winkel tot een “conceptstore met een hypermodern design“, met een focus op mode en beauty. De ingang van de winkel, met een lang gangpad gedrenkt in het iconische rood van het merk, is gevuld met rekken met sprankelende rokken en jassen van imitatiebont voor de feestdagen. Target heeft deze ruimte ‘The Drop’ genoemd en zal nieuwe seizoensproducten aanbieden die elke zes tot acht weken worden vernieuwd. Het merk zegt dat het de ruimte zal vernieuwen met op wellness gerichte producten voor de goede voornemens voor het nieuwe jaar in januari en cadeauartikelen voor Valentijnsdag in februari.
De winkel biedt een kijkje in wat Target zou kunnen bedenken in zijn pogingen om een broodnodige ommekeer te bewerkstelligen. Vorig jaar was rampzalig voor Targeteen einde maken aan een aantal jaren van achteruitgang. Het begon met een boycot, geleid door zwarte consumenten, die vonden dat de retailer hen in de steek had gelaten door te beweren diversiteit te steunen in de nasleep van de moord op George Floyd, en vervolgens een groot deel van zijn inspanningen op het gebied van diversiteit, gelijkheid en inclusie had opgegeven toen Trump werd verkozen. Vorige maand rapporteerde het bedrijf een daling van de kwartaalomzet, na vier jaar van stabiele omzet. In de winstoproep van het bedrijf weigerde de nieuwe CEO Michael Fiddelke (die Brian Cornell in februari zal vervangen) te zeggen wanneer de omzet van Target waarschijnlijk weer positief zal worden.
(We hebben contact opgenomen met Target voor commentaar, maar op het moment van publicatie was er geen woordvoerder beschikbaar.)
Zoals ik al schreefDe moeilijkheden van Target komen niet voort uit één enkel probleem. De winkels zijn ongeorganiseerd geworden, de rijen bij de kassa zijn lang. Boodschappen zijn een belangrijke manier om klanten naar winkels te trekkenmaar ze vertegenwoordigen minder dan een kwart van de totale omzet van Target (vergeleken met 60% voor Walmart). En meer in het algemeen beschouwt Target’s klantenbestand van welvarende stedelijke consumenten het niet langer als ‘Tar-zhay’, de plek waar je unieke, goed ontworpen producten kunt kopen tegen een betaalbare prijs.
Fiddelke heeft de moeilijke taak om Target uit deze positie te krijgen. Toen hij in augustus werd benoemd tot de volgende CEO, drie strategieën geformuleerd om de rommel op te ruimen: verbeter de winkelervaring, integreer technologie om de efficiëntie te verbeteren en transformeer Target in een bestemming voor stijl en design. De nieuwe conceptstore in New York lijkt een poging te zijn om Target eraan te herinneren dat het ooit het favoriete warenhuis was voor een hippe outfit.
De kracht van ontwerp
Het is logisch dat Fiddelke plannen probeert te maken om Target uit deze moeilijke tijd te helpen. Het is tenslotte waarschijnlijk het ontwerp dat ervoor heeft gezorgd dat Target begin jaren 2000 een van de grootste grootwinkelbedrijven van het land kon worden. Maar de wereld is de afgelopen twintig jaar veranderd en het is onduidelijk of Target zich dankzij de strategie nu kan onderscheiden.
Target had eerst het idee van democratisering van geweldig design in 1999toen het een meerjarige samenwerking lanceerde met architect Michael Graves voor een collectie betaalbare, hoogwaardige huishoudelijke artikelen. De verkoop van de eerste lijn was niet spectaculair, maar Target zette zich in voor het concept en na verloop van tijd nam de verkoop een vlucht, waardoor het imago van de retailer werd verhoogd. Gedurende de volgende twee decennia werkte Target samen met de topontwerpers van die tijd, van Proenza Schouler tot Anna Sui tot Missoni. Dit viel samen met een periode van gestage groei in de jaren 2000 en begin 2010 en leidde tot een loyale klantenbasis.
Maar Target monopoliseert de markt niet langer op basis van democratisch ontwerp. Veel andere retailers hebben aanwijzingen overgenomen van Target’s succesvolle samenwerkingsprogramma met ontwerpers. Samenwerkingen tussen ontwerpers van hoog en laag niveau zijn inmiddels een vaste waarde voor fast fashion merken als H&M, Zara en Uniqlo. En nu voert Target’s grootste concurrent, Walmart, zijn spel op als het om mode gaat. In 2021 huurde Walmart ontwerper Brandon Maxwell in om twee van zijn interne modellijnen opnieuw te ontwerpen, en de afgelopen drie jaar verscheen het op de New York Fashion Week om aan te geven dat het een concurrent in het modelandschap wil zijn.
Een zware economische strijd
Het grotere probleem is dat in ons huidige economische klimaat, wanneer Amerikanen de inflatie voelen, er sprake is van een vertraging aannemenen de dreigende dreiging van een beurscrash: veel consumenten zien af van hun discretionaire uitgaven. En designerproducten, zoals kleding en huishoudelijke artikelen, zijn niet essentieel.
Een deel van de reden waarom de zaken van Walmart zo floreren is dat het gespecialiseerd is in het verkopen van boodschappen tegen de laagst mogelijke prijzen, wat Amerikanen van alle sociaal-economische achtergronden aanspreekt. In de meest recente financiële resultaten zegt Walmart ja marktaandeel winnen met gezinnen die meer dan $ 100.000 per jaar verdienen. Sommige van deze klanten zijn waarschijnlijk afkomstig van Target, dat historisch gezien een welvarendere klant heeft aangetrokken dan Walmart.
Als Target weer wil gaan ontwerpen, kan het niet zomaar doen wat het in het verleden heeft gedaan. Er zijn veel andere modemerken, waaronder veel in Soho, die heel goed zijn in het produceren van de nieuwste ontwerpen tegen betaalbare prijzen. De doelgroep moet innoveren en iets frissers en onderscheidends bieden van de rest van de markt.
Het zal voor Target moeilijk zijn om op prijs te concurreren, omdat Walmart door zijn schaalgrootte lagere prijzen van leveranciers kan krijgen. Maar er zijn andere manieren om op te vallen. Target zou zich kunnen concentreren op de kwaliteit en duurzaamheid van zijn producten, wat aantrekkelijk zou zijn voor consumenten die hun aankopen willen maximaliseren. Het zou kunnen samenwerken met mondiale ontwerpers die een ander gezichtspunt bieden. Het zou zich kunnen concentreren op de duurzaamheid van zijn ontwerp. Je kunt een twintig jaar oude strategie niet simpelweg opnieuw inzetten en hopen dat deze vandaag weer werkt.
