Terwijl de Verenigde Staten en China strijden om technologie, tarieven en mondiale invloed, rijst er voor de Europeanen nog steeds één vraag: wat is het voordeel van Europa?
Dit was de vraag die onlangs werd gesteld door 21st Century, een in Kopenhagen gevestigde denktank die samenwerkt met politici en opinieleiders om de toekomst van Europa te verkennen. Volgens Johanna Fabrin, CEO en partner bij 21st Century, ligt het antwoord in de regelgevingsstructuur van de EU: denk aan gegevensbescherming op AVG-niveau, strenge milieunormen en voedselveiligheidsregels. “Vanuit consumentenperspectief, wetende dat als iets in Europa wordt geproduceerd, er geen arsenicum in zit, is dat vertrouwen belangrijk”, zegt hij.
Om dit vertrouwen over te brengen, stelde het team een ‘Made in Europe’-label voor dat kwaliteit, veiligheid en naleving van de Europese normen zou uitstralen. Net als het CE-label, dat aangeeft dat een product voldoet aan de gezondheids-, veiligheids- en milieubescherming van de EU, kunnen bedrijven het op producten aanbrengen om consumenten te helpen weloverwogen beslissingen te nemen. Het uiteindelijke doel? Het Europese merk naar een hoger niveau tillen als een vertrouwd merk.
“Debrand” het etiket
“Made in Europe” is ontwikkeld in samenwerking met de Britse studio Dada. Maar het is meer dan een label: het is een certificering. “Een symbool van vertrouwen”, zegt Alice Shaughnessy, operationeel manager van Dada.
Het Shaughnessy-team heeft hard gewerkt om het ontwerp te ‘debranden’, zodat het minder op een bedrijfslogo leek en meer op een goedkeuringsstempel. Ze doorliepen tientallen voorstellen – van een woordmerk dat ‘EUR’ spelde tot de woorden ‘Made in Europe’ in een cirkel – voordat ze bij twaalf sterren kwamen, gerangschikt in de vorm van een kleine letter ‘e’.
Het ontwerp verwijst naar het typische Europese symbool op de EU-vlag en creëert een duidelijke associatie met de Europese instelling. Het straalt invloed uit en blijft toch direct herkenbaar. “Het was belangrijk voor ons om op de een of andere manier in die kamer met een geweldig Europees design te kunnen zitten”, zegt Shaughnessy.
Zoals iedereen initiatieven ontwikkeld door de 21e eeuwhet label is bedoeld als een project dat de conversatie stimuleert. Het team bouwde een ‘levend ecosysteem’ van gebruiksscenario’s die laten zien hoe het label in het dagelijks leven kon worden geïntegreerd, van een eenvoudig logo op een fruitsticker tot een bord in reliëf op de zijkant van een leren stoel.
Het label is ontworpen om te worden gecombineerd met digitale productpaspoorten, een QR-code die de EU in 2027 vereist voor categorieën als batterijen, textiel, elektronica en meubels. Uiteindelijk zouden bestaande certificeringen zoals CE erin kunnen worden opgenomen, die als een gemakkelijk herkenbaar en begrijpelijk overkoepelend label voor consumenten kunnen dienen. In plaats van de betekenis van B-Corp of CE te ontcijferen, zou je ‘Made in Europe’ zien en dit meteen associëren met Europese waarden als duurzaamheid, ethische productie en consumentenbescherming.
Bouwen op momentum
Het is niet de eerste keer dat het idee van een Europees ‘made in’-label naar voren komt. In 2014 steunde het Europees Parlement een voorstel voor etikettering van het land van herkomst, inclusief een vrijwillig ‘Made in the EU’-label. Maar het voorstel is tot stilstand gekomen als gevolg van politiek verzet en een gefragmenteerde uitvoering.
Fabrin en Shaughnessy betogen dat de omstandigheden nu anders zijn. Ten eerste neemt de invloed van Europa op het geopolitieke toneel toe: de Russische oorlog tegen Oekraïne heeft de belangstelling van kandidaat-landen zoals Georgië, Moldavië en Oekraïne; Brexit heeft het EU-paspoort nog wenselijker gemaakt; en de groeiende ontgoocheling over het Amerikaanse merk heeft sommige bedrijven ertoe aangezet zich voor antwoorden tot de EU te wenden. Fabrin zegt dat hij dit uit de eerste hand heeft gehoord, aangezien sommige IT-consultants vanwege de AVG-regelgeving om Europese CRM’s vragen. “Dit soort momentum motiveert de Europese Commissie doorgaans om vrij snel te handelen”, zegt hij.
Het grootste obstakel kan de adoptie zijn: kleinere bedrijven zullen prikkels nodig hebben om hun toeleveringsketens aan dit label aan te passen. Maar de visie van het XXI Europa is niet om op de wet te wachten, maar om een beweging te katalyseren. Landen zoals Canada EN Denemarken zijn al begonnen met hun eigen versies van “made in” labels. Als grote bedrijven zoals bijvoorbeeld Lego het merk vrijwillig zouden adopteren, zou dit kleinere bedrijven kunnen inspireren om het label als een positioneringsoefening te beschouwen. “(We) beschouwen het Europese merk als een langetermijninvestering”, zegt Fabrin, “en een ‘Made in Europe’-label helpt dat merk op te bouwen.”
