De meest interessante man keert terug naar de televisie.
In de marketing De push begint met een nieuwe spot van 60 seconden die wordt uitgezonden op ESPN tijdens de wedstrijd College Football Championship. Heineken’s Dos Equis heeft Jonathan Goldsmith opnieuw ingehuurd om de meest interessante man te spelen, en sluit de spot af met een bekende en iconische lijn. “Ik drink niet altijd bier, maar als ik dat wel doe, geef ik toch de voorkeur aan Dos Equis.”
Dat exemplaar, de terugkeer van Goldsmith en zelfs de instrumentale muziek met een westers thema uit de originele campagne waren allemaal elementen van wat voelde als ‘een magie die we weer tot leven moeten brengen’, zegt Alison Payne, marketingmanager van Heineken USA in een interview met Snel bedrijf. Payne, die begin 2025 de rol van CMO op zich nam, zegt dat zijn creatieve team wat onderzoek heeft gedaan bij Le Pub, het creatieve bureau van Publicis Groupe dat Dos Equis in mei 2025 heeft ingehuurd om Dos Equis te helpen resoneren met de hedendaagse drinkers.
Omdat leeftijd een hulpbron is geworden
Ze slaagden erin een campagne nieuw leven in te blazen die de culturele tijdsgeest voldoende doorbrak om te worden vervalst Zaterdagavond live. De terugkeer van Goldsmith, nu 87, lijkt misschien contra-intuïtief, aangezien biermerken als Dos Equis ernaar streven jongere drinkers aan te trekken, waarbij Gen Z nu de populairste doelgroep is. Dos Equis keek naar jonger talent, maar Payne zegt: “We hebben eigenlijk geleerd dat consumenten iemand wilden met een bepaalde leeftijd en wijsheid. Je kunt geen interessant archief van het leven hebben als je heel jong bent.”
De campagne komt omdat het moederbedrijf van Dos Equis, Heineken, te maken kreeg met enige verkoopdruk. In oktober maakte de Nederlandse brouwer bekend dat de jaarwinst voor 2025 lager zou uitvallen dan verwacht vanwege de zwakke vraag in Europa en Amerika. Te midden van de moeilijkheden kondigde Heineken in januari aan dat CEO Dolf van den Brink in mei zou aftreden, na zes jaar aan het roer van het bedrijf te hebben gestaan.
Een campagne die het merk ooit verdrievoudigde
De campagne Meest Interessante Man grijpt terug naar roerige tijden. Het debuteerde in 2006 en zorgde ervoor dat het creatieve campagnemerk Dos Equis in tien jaar tijd verdrievoudigde, aldus Heineken, daarbij verwijzend naar interne Amerikaanse verkoopvolumegegevens. Na tien jaar werd het creatieve concept geschrapt, kort nadat Heineken in 2016 een decennia jongere acteur, Augustin Legrand, had ingehuurd om de Meest Interessante Man te spelen. Een abstracter concept dat zei dat in principe iedereen interessant kon zijn, had ook een korte houdbaarheid. Goldsmith prees vervolgens Astral Tequila.
Millennials, die in 2016 de doelgroep waren van brouwerijen als Dos Equis, wezen de jonge werper af. Heineken nam vervolgens afscheid van creatief bureau Havas ten gunste van Droga5, waarbij mediaberichten de overstap toeschreven aan de mislukte draai van Most Interessant Man. De uitkoopsom voor Dos Equis daalde met meer dan de helft, blijkt uit een onderzoek van YouGov uit 2017.
Maar Dos Equis zegt dat Goldsmith zal terugkeren als de meest interessante man, omdat er nog steeds honger is naar het bekendste creatieve concept van het merk. Volgens een onderzoek van Dos Equis wilden ruim acht op de tien consumenten die kennis hadden gemaakt met de oorspronkelijke Most Interessante Man-campagne deze nogmaals zien.
“Leeftijd is eigenlijk bijna irrelevant in deze campagne”, zegt Goldsmith’s Payne. “Het is absoluut tijdloos.”
Een grotere trend in biermarketing
De nieuwe Most Interessante Man-campagne sluit aan bij een opkomende trend onder brouwers die marketingcampagnes hebben opgebouwd rond meer deskundige woordvoerders. In de afgelopen twee jaar verscheen acteur Christopher Walken in een nieuwe Miller Lite-commercial, lanceerden acteurs Willem Dafoe en Catherine O’Hara Michelob Ultra, Bud Light tikte voormalig NFL-ster Peyton Manning aan, acteur Pedro Pascal speelde in tweetalige commercials voor Corona, en UFC-legende Chuck Liddell leidde een op vechtsporten geïnspireerde campagne voor Garage Beer.
Manning is op 49-jarige leeftijd de levendigste van het stel.
“Christopher Walken is echt een van die zeldzame culturele figuren die werkelijk generaties overstijgt”, zegt Sofia Colucci, marketingmanager bij het moederbedrijf van Miller Lite, Molson Coors. Snel bedrijf over de creatieve campagne van het bedrijf “Legendary Moments Start with Lite”, die afgelopen januari werd gelanceerd.
Bier heeft te maken gehad met afnemende verkopen, omdat millennial- en Gen Z-drinkers steeds meer prioriteit geven aan een gezondere levensstijl en meer gematigdheid. Ze geven meer uit aan frisdranken en andere alternatieven, zoals cannabis. Volgens marktonderzoeker NIQ gaven Amerikanen in 2025 $925 miljoen uit aan bier, wijn en alcoholvrije sterke drank in winkels, een stijging van 22% ten opzichte van het jaar daarvoor.
Verkoop aansluiting, geen verbruik
De nieuwste advertentie van Miller Lite is een vervolg tussen het light beer-merk en de “Dune: Part Two”-acteur, die vorig jaar een voice-over verzorgde in een campagne die verband hield met het 50-jarig jubileum van Miller Lite. Hij ging voor de camera voor een reeks tv-commercials, opgebouwd rond het uitgangspunt dat drinkers minder plannen moeten annuleren en meer tijd moeten besteden aan persoonlijk contact. Het bevorderen van socialisatie is een hoeksteen van alcoholmarketing geweest, een thema waar Heineken zelf op inspeelde met zijn ‘Social Off Socials’-marketingblitz die vorig jaar werd uitgezonden, met zanger Joe Jonas in de hoofdrol.
Colucci zei dat de brouwer uitgebreid onderzoek heeft gedaan, inclusief panels die uitsluitend gericht waren op het Gen Z-cohort, en heeft vastgesteld dat het merk Miller Lite zou profiteren van de sterke naamsbekendheid en het positieve sentiment van Walken onder de meer gevestigde Miller Lite-drinkers en de jonge volwassenen die het merk graag zou willen aantrekken.
Nostalgie, met een knipoog
Garage Beer, een start-up opgericht in 2018, wilde millennial-drinkers aantrekken die afstand hebben genomen van ambachtelijke bieren, maar geen traditionele merken als Coors Light of Miller Lite willen. CEO Andy Sauer, die de in Ohio opgerichte brouwerij in 2023 overnam en in 2024 NFL-sterren en broers Jason en Travis Kelce als meerderheidsaandeelhouders toevoegde, zegt dat de marketing van het merk niet al te serieus bedoeld is.
“Mensen komen niet samen voor een biertje omdat ze gedemoraliseerd zijn”, zegt Sauer in een interview met Snel bedrijf.
De door vechtsporten geïnspireerde ‘Brewmite’-campagne van Garage Beer, met onder meer een spot van 17 minuten met de gebroeders Kelce en de 56-jarige Liddell in de hoofdrol, genereerde in de eerste week na zijn debuut vorig jaar 9,3 miljoen views op sociale media. Met uitzondering van een enkel gevecht in 2018 is Liddell sinds 2010 gestopt met mixed martial arts, maar Sauer zegt dat consumenten van in de dertig nog steeds met veel plezier aan de kampioensvechter denken.
“Het was perfect voor de nostalgie van wat we met die commercial probeerden te doen”, zegt Sauer.
