Toen Roc Nation en de NFL besloten dat Bad Bunny de headliner van de Super Bowl zou zijn, was de volgende stap dat Apple, de sponsor van de show, de strategie zou bepalen voor het adverteren van de rustshow.
Apple leidt sinds 2023 de rustshow van de Super Bowl en bouwt een complexe reeks advertenties, teasers, afspeellijsten en andere inhoud op de vele platforms voor Rihanna (2023), Usher (2024) en Kendrick Lamar (2025). Sinds het begin van deze sponsorovereenkomst ter waarde van $ 50 miljoen per jaar heeft Apple de rustshow behandeld alsof het een van zijn eigen producten was, met alle gevolgen van dien. marketing en de advertentieaccessoires die beschikbaar zijn voor zaken als de iPhone en Apple Watch.
En het lijkt te werken.
Vanaf 2022 heeft Apple Music dat heeft zijn abonneebestand uitgebreid van 88 miljoen wereldwijd naar ongeveer 108 miljoen. Het heeft momenteel een marktaandeel van ongeveer 30% van de muziekstreamingabonnees in de Verenigde Staten, vergeleken met de 36% van Spotify.. Wereldwijd daalt het marktaandeel van Apple echter tot ongeveer 16% en hier komt de Bad Bunny-strategie om de hoek kijken.
De Puerto Ricaanse superster is een van de meest gestreamde artiesten ter wereld. Zodra het werd aangekondigd, bracht Apple Music aangepaste afspeellijsten, interviews en meer uit om fans te enthousiasmeren en potentiële nieuwsgierige nieuwe fans op te leiden. Door de Super Bowl-rustshow te creëren en te promoten als een wereldwijde productlancering met zo’n internationaal gerenommeerde artiest in de hoofdrol, gebruikt Apple zijn bredere agenda om de voetafdruk van zijn grote investeringen in gaming te vergroten.
De kunstenaar eerst
Nadat ze de rustartiest voor zich hebben gewonnen, is het eerste wat Apple VP Marketing Tor Myhren en zijn team doen, met de artiest gaan zitten en een paar vragen stellen: wat wil je hieruit halen? Wat wil je dat het is? Wat is hier het doel?
Benito Antonio Martínez Ocasio, ook bekend als Bad Bunny, is een wereldwijde superster en een van de meest gestreamde artiesten ter wereld. Zijn antwoord? ‘Dit is niet mijn rustshow. Het is voor iedereen.’
“We vonden het een heel inclusieve en optimistische aanpak”, zegt Myhren. “Dus we schreven het gewoon op de muur en zeiden: ‘Dit is de opdracht, dus laten we ervoor zorgen dat het voelt alsof het voor iedereen geldt.’ Dit is een feest.
Het thema van de viering staat daar in schril contrast mee reactie van de rechtse media en sociale commentatoren, en zelfs president Trump zelf, sinds Bad Bunny eind september als rustact werd aangekondigd. Vorige week werd Trump gevraagd naar hem en collega Super Bowl-acts Green Day. ‘Ik ben tegen hen’ zei Trump. “Ik vind het een vreselijke keuze. Het verspreidt alleen maar haat. Vreselijk.”
De realiteit van de boodschap van Bad Bunny is precies het tegenovergestelde van haat. In de trailer van de rustshow zie je de artiest vrolijk dansen met mensen in alle kleuren, vormen en maten.
Myhren zegt dat dit in wezen de sfeer van Bad Bunny is. “Hij wil dat het positief is. Hij wil dat het vol optimisme is.”
En waarom zou dat niet mogen? Hij is de vierde artiest die de show doet sinds Apple de sponsoring overnam, en hij breekt elk jaar bezoekersrecords. Rihanna’s show in 2023 had 121 miljoen, die van Usher 123,4 miljoen en Lamar’s prestatie vorig jaar bedroeg 133,5 miljoenen kijkers.
Oliver Schusser, vice-president van Apple Music, Sports en Beats, zegt dat de relatie van het bedrijf met artiesten het ideaal maakt voor de rustshow. Ze werken sinds ongeveer 2016 samen met Bad Bunny. “In tegenstelling tot eerdere sponsors hebben we zo’n nauwe relatie met de artiesten dat we de afgelopen vier jaar nauw hebben kunnen samenwerken aan hoe we willen dat dit wordt aangekondigd, hoe we willen dat dit wordt gelanceerd en wat de verrassingen zijn”, zegt Schusser. “En ik denk dat dit ons in een zeer unieke positie plaatst, in tegenstelling tot elke andere versie van dit evenement.”
Het doel dit jaar is om de show wereldwijd uit te breiden. Myhren zegt dat Apple een aantal van dezelfde tactieken gebruikt die het gebruikt om nieuwe producten over de hele wereld te lanceren om deze show te promoten.
“Als je bedenkt hoe we onze fysieke producten lanceren, of het nu een reclamebord voor buiten is, een filmadvertentie, een klein stukje in je sociale feed, ze moeten overal kunnen werken”, zegt hij. “Ze moeten met iedereen praten, daarom gebruiken we niet veel dialoog. Muziek is een universele taal, dus gebruiken we die. Het was echt heel leuk en inspirerend.”
Succes meten
Apple’s sponsoring van de rustshow is een Vijfjarige overeenkomst met NFL ondertekend in september 2022. En net als elke Super Bowl-adverteerder die wil dat je zijn grote gamereclame herinnert, wil Apple ervoor zorgen dat we allemaal weten wie de rustshow sponsort. Myhren zegt dat het merk succes op de meest voor de hand liggende manieren meet: totaal aantal views, sociale indrukken en verdiende media. Kijken en praten we erover? Drie jaar en drie recordbrekende kijkcijfers later, en het antwoord is vrij duidelijk.
Het merk organiseert voor elke rustartiest een stijlvolle persconferentie vóór de wedstrijd om muziekfans verder aan te trekken. Veel verder dan de typische perskamertafel en microfoon, lijkt het meer op een gelikte pop-up talkshow. Het Apple Music-platform staat boordevol verschillende afspeellijsten die voor iedereen geschikt zijn, van Bad Bunny-stans tot totale n00bs. En al het videomateriaal, inclusief de show zelf, is beschikbaar op Apple TV.
“We hebben manieren gevonden om ervoor te zorgen dat we deel uitmaakten van dat gesprek, wat van cruciaal belang is”, zegt Myhren. “Voortbouwend op wat er op het platform gebeurt, willen we dat mensen, of ze nu Apple Music-abonnees of potentiële abonnees zijn, naar het platform komen en ervaren wat we daar hebben, vooral in deze paar weken.”
Myhren weet dat de vraag die elke marketeer stelt is: wat kun je eruit halen?
“Het staat elk jaar echt in het middelpunt van het grootste toeschouwersevenement in de Verenigde Staten. Er is niets anders dat in de buurt komt”, zegt hij. “Ik vind het heel uniek en absoluut elke cent waard.”
