Vorige week, twee personages zijn de onwaarschijnlijke sterren geworden van een storm van politieke boodschappennadat de regering-Trump Calibri had vervangen als de officiële diplomatieke bron ten gunste van Times New Roman, met het argument dat een eerste verhuizing naar Calibri in 2023 het maakte deel uit van de “DEIA”-agenda van voormalig president Biden. De implicatie was duidelijk: Calibri werd ingelijst als een liberale en democratische karakter; terwijl Times New Roman zijn plaats heeft ingenomen als de meest conservatieve keuze van de regering-Trump. Nu onthult een nieuwe studie de grootste fout in deze logica: het lettertype is dat wel zeker een politiek instrumentmaar het is niet intrinsiek bevooroordeeld.
De studiegetiteld ‘Je bent gewoon niet mijn type: hoe houdingen tegenover lettertypen affectieve polarisatie verklaren’, onderzoekt hoe affectieve polarisatie (of de neiging om positieve gevoelens te associëren met iemands politieke ingroup en negatieve gevoelens met outgroups) de ontvangst van verschillende lettertypen door mensen beïnvloedt. Uit het onderzoek bleek dat respondenten, bij verschillende karaktertypen, eerder positief op een personage reageerden als hen werd verteld dat dit verband hield met hun eigen partijdige en ideologische overtuigingen.
Zoals de conclusie van het onderzoek uitlegt: “Mensen zullen het lettertype van een politiek logo wel of niet leuk vinden, op basis van hun politieke mening over de kandidaat die het vertegenwoordigt.” Volgens de onderzoekers achter het onderzoek, Katherine Haenschen, Shannon Zenner en Jessica R. Collier, toont deze bevinding aan dat campagneontwerpers zich niet onder druk moeten voelen om alleen bepaalde soorten lettertypen in hun werk te gebruiken, omdat kiezers uiteindelijk op kandidaten stemmen en niet op lettertypen.
Emotie leidt tot analytische inconsistentie
Deze nieuwe studie voegt een extra nuancelaag toe aan jarenlang onderzoek naar hoe karakters worden waargenomen in een politieke context.
In 2019 bleek uit een eerste onderzoek, geschreven door Haenschen, dat individuen een aantal instinctieve ideologische onderscheidingen maken tussen typografische karakters. Schreefschriften, zoals Times New Roman of Garamond, werden door de deelnemers aan de studie als conservatiever beoordeeld; terwijl schreefloze teksten als Helvetica of Arial als liberaler werden beschouwd. Maar die perceptie is niet hetzelfde als de werkelijkheid. Gebaseerd op gegevens uit 2020 van Centrum voor Amerikaans beleid en ontwerpzowel Democraten als Republikeinen gebruiken vaker schreefloze lettertypen; respectievelijk 68% van de Democratische kandidaten en 62% van de Republikeinse kandidaten gebruikten dat jaar schreefloze lettertypen.
Onderzoek door Haenschen, Zenner en Collier biedt meer context waarom dit het geval zou kunnen zijn. Via drie enquête-experimenten testten de onderzoekers de relatie tussen politieke identiteit en emotionele reacties op lettertypen. Ze ontdekten dat als het om lettertypen gaat in de politiek, emoties belangrijker zijn dan stilistische voorkeuren.
In één conditie kregen de deelnemers een personage te zien samen met een korte beschrijving die het als ideologisch geassocieerd omlijstte, zoals: ‘Tijd het tijdschrift beoordeelt Garamond als het meest conservatieve personage. In een andere kregen de deelnemers een lettertype te zien met een partijdige beschrijving (verwijzend naar partijlidmaatschap), zoals “Tijd het tijdschrift beoordeelt Century Gothic als het meest democratische lettertype. Vervolgens werd hen gevraagd te beoordelen hoeveel ze het personage leuk vonden.
In zowel de ideologische als de partijdige gevallen werden de positieve beoordelingen van de respondenten aanzienlijk beïnvloed door hun politieke opvattingen. En hoe partijdiger een geïnterviewde was, hoe meer deze descriptoren zijn of haar keuzes beïnvloedden.
“Als je tegen mij zegt: ‘Conservatieven houden van dit lettertype’, en ik ben conservatief, dan vind ik dit nog leuker”, zegt Zenner. “Als je me vertelt dat liberalen dit lettertype leuk vinden, en ik ben geen liberaal, dan heb ik de neiging dat lettertype niet leuk te vinden, anders zal het beïnvloeden hoe leuk ik het vind.”
Hoewel sommige respondenten deze gevolgen niet onderkenden, domineerde volgens hem de politieke overtuiging van de meeste mensen hun reacties meer dan hun werkelijke smaak. “We hebben gezien dat jouw politieke opleiding echt elke smaak kan overwinnen.”
Maar het is eigenlijk goed nieuws voor ontwerpers
Voor campagneontwerpers kunnen deze bevindingen zelfs goed nieuws zijn. Zenner stelt dat ontwerpers zich geen zorgen moeten maken over het beperken van lettertypekeuzes op basis van ideologische associaties, omdat kiezers uiteindelijk hun positieve (of negatieve) gevoelens over een kandidaat zullen associëren met het lettertype zelf.
“Ontwerpers moeten in gedachten houden dat ze nog steeds de mogelijkheid hebben om keuzes te maken over lettertypen”, zegt Zenner. “Ze moeten niet zeggen: ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een liberale kandidaat hebben’, of ‘Ik kan alleen een schreefloos lettertype kiezen als we een conservatieve kandidaat hebben’, want wat er ook gebeurt, de partijdigheid van de stemmers overspoelt al deze dingen qua smaak.”
Voor sommige kandidaten, zo voegt hij eraan toe, opent dit onderzoek ook de deur naar het overbrengen van een genuanceerder platform door middel van ontwerp. Een Republikeinse kandidaat die campagne voert in een swingstaat zou bijvoorbeeld kunnen kiezen voor een schreefloos lettertype dat traditioneel gezien wordt als ‘liberaal’ om een meer vooruitstrevend, modern of progressief standpunt over te brengen, zonder zijn kiezers daadwerkelijk van zich te vervreemden.
Affectieve polarisatie kan ook helpen verklaren hoe een personage gemakkelijk een politiek brandpunt kan worden, zoals in het geval van de afwijzing door de regering-Trump van Calibri ten gunste van Times New Roman. Toen deze lettertypen een onderwerp van politieke discussie werden, zegt Zenner, raakte de manier waarop mensen erop reageerden intrinsiek verbonden met hun politieke voorkeuren. De vraag is niet langer hoe het personage eruit ziet of werkt, of of iemand het echt leuk vindt, maar het gaat erom hoe het politiek wordt geëtiketteerd.
“Mensen zullen zeggen: ‘Ik wil alleen dingen die op Times New Roman lijken, omdat ik geassocieerd ben met MAGA en Trump, en dus ga ik hem steunen’”, zegt Zenner. “Of het tegenovergestelde zal zijn: ‘Ik ga Calibri zeker in alles gebruiken en een verklaring als deze afleggen, en ik weet niet of het mij kan schelen of ik het leuk vind of niet, het zal gewoon politiek zijn.’ Ik denk dat dit een voorbeeld is van waar, ja, deze verschillen in smaak bestaan, maar ze worden grotendeels bepaald door cultuur.
