In de populaire videogame Schaduw van Mordorspelers hakken, hacken en plunderen niet zomaar willekeurig. Ze vechten tegen specifieke tegenstanders via een functie die bekend staat als het Nemesis-systeem. In de FTC-rechtszaak tegen Warner Bros. Home Entertainmentwaarheid in reclame had een vijand: betaalde voorstellen Schaduw van Mordor waarvan Warner Bros. bedrieglijk beweerde dat het onafhankelijke recensies waren. En lees verder voor een verrassend openhartige verklaring van een van die influencers.
Om te helpen lanceren Schaduw van MordorWarner Bros. schakelde een socialemediabedrijf in om een YouTube-influencercampagne te coördineren. Eén strategie was om invloedrijke spelers in te huren om promotievideo’s te plaatsen Schaduw van Mordor – video’s die uiteindelijk ruim 5,5 miljoen views op YouTube opleverden.
Naast gratis toegang tot het spel betaalde Warner Bros. de influencers contant, variërend van honderden dollars tot vijf cijfers. De video’s van de influencers moesten vooraf worden goedgekeurd en volgens de voorwaarden van de overeenkomst wordt Warner Bros. “beschouwd als de auteur en de exclusieve eigenaar.”
Warner Bros. was behoorlijk kieskeurig over wat het nog meer van influencers verlangde:
- “De video presenteert de gameplay” van de Schaduw van Mordor spel.
- “De video zal een sterke verbale call-to-action hebben om op de link in het beschrijvingsvak te klikken, zodat de kijker naar de (game) website kan gaan voor meer informatie over de (game), om te leren hoe hij zich moet registreren en om te leren hoe hij moet spelen.”
- “De video zal een positief gevoel” over het spel bevorderen.
- “De video laat geen eventuele bugs of afwijkingen zien.”
- “De video zal geen negatieve gevoelens overbrengen” over Warner Bros. Home Entertainment, zijn dochterondernemingen of de game.
Warner Bros. had ook “een Facebook-post of tweet van de influencer nodig ter ondersteuning van de video.”
‘Positief sentiment’ gepost voor contant geld? Het lijkt erop dat het soort materiële connectie tussen een adverteerder en een supporter volgens de FTC duidelijk en opvallend openbaar moet worden gemaakt. En voor FTC-kijkers wordt dit verhaal net zo interessant Schaduw van Mordor.
Volgens de klachtinfluencers werd gevraagd om sponsorinformatie in te voeren in de tekst van het beschrijvingsvak (dat wil zeggen het samengevouwen vak net onder een YouTube-video) en niet in de video zelf. Bovendien werd hen verteld dat ze “(spel)informatie boven de vouw” in het beschrijvingsvak moesten plaatsen en dat “het beschrijvingsvak een FTC-disclaimer zal bevatten dat het bericht gesponsord is.”
Maar zoals het eerste voorbeeld laat zien, zijn alleen de eerste paar regels van het beschrijvingsvak onmiddellijk zichtbaar. Zonder op de knop ‘Meer weergeven’ te klikken en mogelijk naar beneden te scrollen, zouden consumenten de openbaarmaking van de sponsoring niet zien, vooral omdat Warner Bros. heeft bepaald dat de spelinformatie op de eerste plaats komt.
De tweede schermafbeelding toont een voorbeeld van de sponsorinformatie aan het einde van het uitgevouwen vak ‘Meer weergeven’ en illustreert – misschien onbedoeld – de bezorgdheid van de FTC over de plaatsing van de openbaarmaking. In dit voorbeeld schreef de speler: “Deze video wordt gesponsord door Warner Bros.” en gevolgd door deze belangrijke verklaring: “Niemand leest zo ver in de beschrijving… wat ben je aan het rondsnuffelen.”
Precies onze gevoelens, man.
In andere gevallen bevatten de video’s van de influencers halfslachtige informatie over de sponsoring, zoals: “Dit was een van mijn favoriete gesponsorde games, dus bedankt voor het gratis spelen!!” – om nog maar te zwijgen van het feit dat Warner Bros. hen naast het gratis spel duizenden dollars betaalde.
DE klacht beschuldigt Warner Bros. ervan ten onrechte te beweren dat de Schaduw van Mordor gameplayvideo’s weerspiegelden de onafhankelijke meningen of ervaringen van onbevooroordeelde spelers. De FTC beweert ook dat Warner Bros. in veel gevallen de materiële band van de influencers met het bedrijf niet of onvoldoende openbaar heeft gemaakt. Onder meer de voorgestelde oplossing Vereist dat Warner Bros. Home Entertainment materiële connecties met influencers of endorsers duidelijk openbaar maakt. Er zijn ook voorzieningen getroffen om te informeren en te monitoren wat influencers namens het bedrijf doen en in bepaalde omstandigheden verplicht Warner Bros. betalingen in te houden of influencers of reclamebureaus te ontslaan die zich niet aan de regels houden.
Welke nalevingstips kunnen anderen uit de voorgestelde deal halen?
Geef materiële verbanden duidelijk en opvallend aan. Als er een verband bestaat tussen een endorser en een adverteerder die consumenten niet verwachten en die van invloed zou zijn op de manier waarop zij de endorsement beoordelen, moet het verband openbaar worden gemaakt. Maar dat is niet alles wat de wet vereist. Een sponsorverklaring of enige andere openbaarmaking die nodig is om misleiding te voorkomen, moet duidelijk en opvallend zijn. Een ‘openbaarmaking’ die consumenten waarschijnlijk niet zullen lezen, is helemaal geen openbaarmaking. FTC-personeel herhaalde dit punt .com Informatie: hoe u informatie effectief kunt maken in digitale advertenties: “Het eenvoudigweg beschikbaar stellen van de openbaarmaking ergens in de advertentie, waar sommige consumenten deze zouden kunnen vinden, voldoet niet aan de duidelijke en voor de hand liggende norm.”
Niemand weet beter dan adverteerders hoe ze informatie duidelijk en zichtbaar kunnen maken. Voortbouwend op eerdere zaken waarin het onvermogen om de informatie op te nemen werd betwist, heeft Warner Bros.’ schikking heeft betrekking op de vermeend ineffectieve informatie. “Maar hoe kan ik informatie effectief overbrengen?” vragen sommige adverteerders. Echt? Adverteerders opereren in de sector ‘duidelijk en zichtbaar’. Een vuistregel is het toepassen van bewezen principes om een marketingboodschap effectief over te brengen. In de context van YouTube is een verklaring die centraal in de video staat waarschijnlijk duidelijker dan de taal die in het beschrijvingsvak verborgen zit.
Bedenk hoe consumenten uw advertenties zullen zien. Warner Bros. gaf influencers de opdracht om mededelingen over sponsoring in het beschrijvingsvak van YouTube te plaatsen, maar eiste ook dat ze hun video’s op Facebook of Twitter moesten promoten. Maar toen influencers hieraan gehoor gaven door de video’s zelf op Twitter of Facebook te plaatsen, was de kans nog kleiner dat consumenten de onthullingen te zien kregen, omdat de knoppen ‘Meer weergeven’ niet bij die berichten verschenen. .com-informatie gaat hier ook op in: “Als een bepaald platform niet de mogelijkheid biedt om duidelijke en opvallende uitspraken te doen, dan mag dat platform niet worden gebruikt voor het verspreiden van advertenties waarvoor openbaarmaking vereist is.”
Houd in de gaten wat anderen namens u doen. Voor toekomstige influencer-campagnes is de voorgestelde oplossing schetst de stappen die Warner Bros. moet nemen om het gedrag van influencers te monitoren. Uiteraard geldt de overeenkomst alleen voor dat bedrijf, maar De FTC-goedkeuringsgidsen: wat mensen vragen biedt advies over hoe marketeers hun netwerkleden trainen en monitoren.
U kunt vóór 10 augustus 2016 een opmerking over de transactie indienen.
