We kunnen niet instaan voor de juistheid van Shakira’s weergave van ‘Heupen liegen niet’. Maar de De FTC zegt dat anti-cellulitis- en gewichtsverliesclaims voor cafeïnehoudend ondergoed verkocht door lingeriebedrijf Wacoal en catalogushandelaar Norm Thompson misleidend waren. Met betrekking tot de bewering van Norm Thompson dat Dr. Oz zijn producten goedkeurde, zei de de klacht betwist het als vals. (En nee, we maken geen grapje over het in cafeïne ingebedde ondergoedgedeelte.)
Wacoal maakte reclame voor zijn iPant-lijn in tijdschriften, online, via sociale media en op displays in de winkels. Was dit slechts een tijdelijke illusie toen vrouwen maillots, fietsbroeken of leggings onder hun kleding droegen? Niet volgens Wacoal: “Novarel Slim microfiber bevat microcapsules die cafeïne, retinol, ceramiden en andere actieve ingrediënten bevatten die het uiterlijk van de huid verbeteren en cellulitis onder controle houden. Cafeïne activeert de microcirculatie en versnelt de afbraak van vetten. De actieve ingrediënten komen vrij tijdens het gebruik van het kledingstuk, wat zorgt voor een permanent anti-cellulitis effect.”
Op de tag van Wacoal, die aanbeveelde om 8 uur per dag gedurende 28 dagen panty’s of korte broeken te dragen, stond dat “testresultaten aantonen dat de meeste vrouwen onder andere” een vermindering van de dijomtrek rapporteerden.
Maar er zat minder achter het ‘bewijs’ van Wacoal dan op het eerste gezicht leek. DE De FTC zegt dat Wacoal zijn beweringen baseerde op twee blinde, ongecontroleerde onderzoeken met ernstige methodologische tekortkomingen. Bovendien onthulde het bedrijf de waarheid over de resultaten die mensen behalen door het dragen van shapewear. Wacoal’s advertenties beloofden een “reductie van de dijomvang”, maar het onderzoek toonde een gemiddeld verlies van minder dan 1/6 inch aan.
Norm Thompson maakte ook beweringen over cellulitis en vermindering van het aantal verkochte producten – fietsbroeken, panty’s en leggings die op de markt worden gebracht onder het merk Lytess: “Verlies 5 centimeter op je heupen en 1 centimeter op je dijen in minder dan een maand… moeiteloos.” De advertentie vervolgde: “Geen diëten of pillen. Verlies centimeters door simpelweg deze Lytess Cellulite Slimming-legging te dragen. De unieke stof is doordrenkt met cafeïne om vet te metaboliseren… In minder dan een maand zul je zichtbaar slanker en steviger zijn.” Het bedrijf beweerde dat het product werkte omdat “cafeïne vetcellen metaboliseert en uitdroogt” en “plantenextracten gifstoffen elimineren”.
Geloof ons niet op ons woord, Norm Thompson zei: “Dr. Oz houdt van ze.” Die van het bedrijf Mooi lichaam EN Oplossingen in de catalogi werd toegevoegd: “Aanbevolen door Dr. Oz om cellulitis te bestrijden!”
Wat heeft de wetenschap werkelijk bewezen? Volgens de FTC waren de door het bedrijf aangehaalde onderzoeken ongeblindeerd, ongecontroleerd en vol methodologische tekortkomingen. Bovendien maakte Norm Thompson selectief reclame voor één enkele statistische uitbijter. Slechts één deelnemer van de 55 deelnemers aan de onderzoeken rapporteerde een verlies van 2 inch op de heupen, en slechts één deelnemer rapporteerde een verlies van 1 inch op de dijen.
Die briljante aanbeveling van Dr. Oz? De FTC beschuldigde Dr. Oz ervan het product nooit te hebben goedgekeurd.
Volgens de voorwaarden van de afzonderlijk voorgestelde overeenkomsten zullen de bedrijven competent en betrouwbaar wetenschappelijk bewijs nodig hebben ter ondersteuning van een breed scala aan toekomstige reclameclaims. Bovendien zal Wacoal 1,3 miljoen dollar betalen en Norm Thompson 230.000 dollar om terugbetalingen te doen aan mensen die de producten hebben gekocht.
Wat kunnen andere bedrijven van deze cases leren?
Basis van objectieve uitspraken: een fundamenteel principe. Bij het verkopen van onbenoembare dingen vermelden de meeste adverteerders pasvorm, comfort of andere subjectieve kenmerken. Maar de wet maakt een duidelijk onderscheid tussen de suggestie dat een bepaald soort ondergoed mensen kan helpen er beter uit te zien of zich beter te voelen terwijl ze het dragen, en de bevestigende bewering (vooral een die zogenaamd door wetenschappelijk bewijs wordt ondersteund) dat het cellulitis zal verminderen, de heupen of dijen zal doen krimpen en vet zal vernietigen. Als u geen solide basis heeft voor wat u zegt, doe dan geen objectieve uitspraken die onderworpen zijn aan de al lang bestaande ‘redelijke basis’-norm van de FTC.
Een kort woord over de testmethodologie. In beide gevallen had de FTC bezwaar tegen de manier waarop de onderliggende onderzoeken werden uitgevoerd. Uiteraard zal de geschikte methodologie onder meer afhangen van de aard van het verzoek en van wat experts uit de sector nodig achten om het te ondersteunen. Maar ongecontroleerd, ongeblindeerd testen op met cafeïne doordrenkt, vetuitdrogend ondergoed? Een voorzichtige adverteerder zou de methodologie zorgvuldig evalueren.
Verwijder bij het samenvatten van de resultaten de roze bril. Zelfs afgezien van fundamentele tekortkomingen in de methodologie, beweert de FTC dat Wacoal en Norm Thompson de resultaten van hun onderzoeken ten onrechte hebben gerapporteerd. Zoals deze gevallen suggereren, is het onverstandig om een reclamecampagne op te zetten rond statistische uitschieters. Het baseren van claims op de uitkomsten van het beste scenario zou voor adverteerders tot een uitkomst in het slechtste geval kunnen leiden.
Naamdroppings? Het is Marketing 101 dat adverteerders hun producten graag associëren met bekende namen. Maar als in een advertentie staat dat iemand een product onderschrijft (een expert, een beroemdheid of iemand anders), moet die verklaring volgens FTC-wet 101 waar zijn. Ten onrechte beweren: “Alle stijlen worden aanbevolen door Dr. Oz om cellulitis te bestrijden!” Norm Thompson heeft dit principe geschonden.
U kunt online commentaar geven op voorgenomen overeenkomsten met Wacoal EN Norma Thompson uiterlijk op 29 oktober 2014.
