Google zet een grote stap in de richting van AI-aangedreven winkelen onthulling Van Universeel Handelsprotocol (UCP), een nieuwe open technische standaard die erop gericht is shoppers in staat te stellen producten rechtstreeks te kopen via AI-chatbots en zoekinterfaces. Het protocol wordt gesteund door grote retailers en betalingsoperatoren, waaronder Walmart, Target, Shopify en Etsy.
Er was met name één e-commercegigant die niet in de aankondiging van zondag was opgenomen: Amazon.
Het in Seattle gevestigde bedrijf heeft lange tijd de controle over de online winkelinfrastructuur gehad. Maar UCP biedt een alternatieve route die Amazon zou kunnen omzeilen, waardoor shoppers mogelijk op het kritieke moment van productontdekking naar concurrenten worden geleid.
Afgelopen weekend werd op de National Retail Federation-conferentie in New York City aangekondigd dat Google UCP heeft gelanceerd als de basis voor ‘agent commerce’, een snel groeiend concept waarin AI-agents shoppers helpen om namens hen taken in meerdere stappen uit te voeren.
“AI-agenten zullen in de niet al te verre toekomst een groot deel uitmaken van de manier waarop we winkelen”, zegt Sundar Pichai, CEO van Google. X.
Nu AI-aangedreven chatbots steeds meer invloed hebben op aankoopbeslissingen, worden retailers geconfronteerd met de druk om aangepaste integraties voor elk AI-platform te creëren. UCP streeft ernaar deze complexiteit te elimineren door een gedeelde ‘taal’ te creëren waarmee AI-agenten veilig toegang kunnen krijgen tot productcatalogi, prijzen, beschikbaarheid, promoties, loyaliteitsprogramma’s en betalingsstromen.
We spraken met sectoranalisten over de UCP en de potentiële impact op de greep van Amazon op de online detailhandel.
De UCP mag het logistieke imperium van Amazon niet bedreigen. Maar dat zou het idee kunnen uitdagen dat winkelen moet beginnen in de app of website van Amazon, zei hij Maju KuruvillaCEO en oprichter van een agent-commerce-startup gevestigd in Seattle Lovertje.
“Dit verandert niets aan het belangrijkste voordeel van Amazon: prijs, keuze en gemak”, aldus Kuruvilla. “Dit is meer een extra ontdekkingskanaal.”
Uit gegevens blijkt dat AI nu al het online winkelgedrag beïnvloedt. Een nieuwe relatie Uit onderzoek van Adobe Digital Insights blijkt dat het door AI aangestuurde verkeer naar winkelsites tijdens de feestdagen van 2025 met 693% is gestegen op jaarbasis, waarbij op AI gerichte bezoekers sneller conversies genereren en meer tijd op sites doorbrengen dan niet door AI aangestuurd verkeer.
Maar analisten waarschuwen dat de groei van het verkeer en partnerschappen bij het afrekenen niet gelijk staan aan een gedragsverandering.
Juozas KaziukensEen onafhankelijke e-commerce-analist zei dat veel voorspellingen over de handel tussen agenten uitgaan van een onrealistisch snelle adoptie. Hij wees naar OpenAI onderzoek Hieruit blijkt dat slechts 37% van de producten die worden geretourneerd door de reguliere winkelresultaten van ChatGPT relevant zijn, wat dit “ongelooflijk laag” noemt.
“Productontdekking, beheer, personalisatie en aanbevelingen zijn nog steeds essentiële elementen in de meeste AI-tools”, zegt hij.
Sommigen beweren dat zelfs als de handel tussen agenten een vlucht neemt, het onwaarschijnlijk is dat Amazon vervangen zal worden.
“Het is bewezen dat consumenten zich aangetrokken voelen tot detailhandelaren in algemene goederen die waarde, keuze en gemak bieden”, zei hij Scott Devitteen Wedbush-analist. “AI zal gevolgen hebben voor de detailhandel, maar die principes zullen niet veranderen. Ik denk dat Amazon en Walmart het goed zullen blijven doen.”
Ironisch genoeg zou een hausse aan agentenhandel Amazon zelfs meer invloed kunnen geven, zei hij Sucharita KodaliRetail-industrieanalist bij Forrester.
“Als er op grote schaal een winnaar lijkt te zijn – en dat zou over jaren zijn – zal de winnaar waarschijnlijk miljarden aan Amazon betalen voor zijn feed en zijn medewerking. Google betaalt Apple“, zei hij.
Kaziukenas zei de groeiende golf van partnerschappen weerspiegelt een gezinsdynamiek: een anti-Amazone-alliantie.
“Iedereen gaat partnerschappen aan met iedereen, iedereen behalve Amazon”, zei hij, eraan toevoegend dat de trend de positie van Amazon op de markt weerspiegelt. “Ze kunnen het voorlopig negeren. Maar het laat ook zien hoe graag iedereen deel wil uitmaken van iets nieuws om Amazon uit te dagen.”
Amazon heeft geëxperimenteerd met zijn eigen AI-aangedreven winkelfuncties, waaronder de Rufus-assistent en de “Koop voor mij“. Het bedrijf heeft niet publiekelijk steun aangekondigd voor open agenthandelsstandaarden zoals UCP.
Amazon-CEO Andy Jassy erkende tijdens een recente winstoproep dat agent-commerce “het potentieel heeft om erg nuttig te zijn voor e-commerce” en zei dat hij verwacht dat het bedrijf in de loop van de tijd zal samenwerken met externe agenten. Maar hij zei ook dat agenten “niet erg goed” zijn in personalisatie en vaak onjuiste prijzen en leveringsschattingen tonen.
“We moeten daarom een manier vinden om de klantervaring te verbeteren en de juiste ruilwaarde te garanderen”, aldus Jassy.
In november Amazon aangeklaagd Bezorgdheid over het voorkomen dat de startup zijn AI-browseragent gebruikt om aankopen te doen op zijn marktplaats.
We hebben contact opgenomen met Amazon voor commentaar op de UCP en zullen dit verhaal bijwerken als we iets horen.
Google zei dat het binnenkort zal beginnenShoppers die de AI-modus van Google gebruiken in Zoeken of de Gemini-app, zien aankoopknoppen op in aanmerking komende producten van deelnemende Amerikaanse retailers. Ze kunnen afrekenen met de betalingsgegevens die al in Google Wallet zijn opgeslagen, waarbij PayPal-ondersteuning later beschikbaar komt. Google zegt dat resellers “de verkoper van het record” blijven en de controle behouden over klantrelaties.
De aankondiging van Google volgt op soortgelijke stappen van andere grote technologiebedrijven. Vorige week heeft Microsoft debuteerde Copilot Checkout, waarmee gebruikers aankopen rechtstreeks binnen de AI-assistent kunnen voltooien. OpenAI, dat samenwerkt met Stripe, heeft dat wel gedaan ontwikkeld het Agentic Commerce Protocol (ACP) om transacties binnen ChatGPT te voltooien.
Emily Pfeifferhoofdanalist bij Forrester zei dat ze bemoedigd was om te zien dat bedrijven aandringen op standaarden, maar benadrukte dat “het nog erg vroeg is, de ervaringen vrij slecht zijn en de acceptatie erg laag is.”
“We zullen dit niet eeuwig blijven zeggen, maar gedragsverandering kost tijd en zal niet plaatsvinden als de winkelervaringen niet verbeteren”, zei hij.
