Wat zijn de kenmerken van een luxemerk? Exclusiviteit, vakmanschap en een bijpassende hoge prijs. Maar het iconische modehuis Gucci heeft misschien net op de harde manier geleerd dat reclame al deze kwaliteiten kan ondermijnen, vooral als er mee wordt gestopt NAAR DE.
Op 23 februari begon Gucci met het vrijgeven van promotiebeelden voor de aanstaande Primavera Fashion Show, de eerste show onder de nieuwe creatief directeur Demna. De eerste foto’s waren onschadelijk: die van Michelangelo David standbeeld, een paar leren mocassins, maar toen namen de zaken een wending. De volgende vier door Gucci gepubliceerde foto’s bevatten een disclaimer in de bijschriften: “Gemaakt met kunstmatige intelligentie.”
De door AI gegenereerde advertenties bevatten afbeeldingen van een vrouw in een bontjas midden in een restaurant, een paar benen die uit de achterbank van een auto komen, twee modellen ingelijst tegen de nachtelijke hemel, en een sportwagen. Het waren allemaal beelden die gemakkelijk op traditionele wijze met modellen en fotografie hadden kunnen worden gemaakt, waardoor liefhebbers van online mode zich achter het hoofd krabden waarom Gucci zich tot kunstmatige intelligentie zou wenden.
Door AI gegenereerde inhoud faalt vaak in advertenties. Neem Svedka-wodka nu beruchte Super Bowl-commercialmet een robotpaar rechtstreeks uit de Uncanny Valley. Gebruikers van sociale media hadden kritiek op de advertentie “nachtmerriebrandstof”, met één Zelfbenoemde Svedka-fan rationaliserend dat “ze gezien de lage prijs geen echt budget voor een advertentie kunnen betalen”.
Gucci heeft natuurlijk niet hetzelfde excuus. Het is ongetwijfeld veel goedkoper om met kunstmatige intelligentie een beeld te genereren dan dit zelf te doen aannemen een volledige crew en boek een locatie voor een fotoshoot, maar dan voor een merk waarvan goedkoopste tas voor $850 wordt verkocht (en waarvan de duurste verkoopprijs $10.000 is), maken ontevreden consumenten duidelijk dat bezuinigen geen goed idee is.
Modeliefhebbers zijn niet verlegen geweest om Gucci’s zet te bekritiseren. “Elk luxemerk dat AI gebruikt, mag niet langer als luxe worden beschouwd”, schreef gebruiker X in een virale post.
“De snelste manier om een luxemerk waarde te laten verliezen”, aldus een ander.
Het valt nog te bezien of Gucci sociaal terrein zal kunnen creëren met zijn echte producten: de lenteshow wordt op 27 februari om 8.00 uur live uitgezonden op X. Maar Gucci’s experiment met AI-aangedreven reclame suggereert dat als merken consumenten vragen om geen kosten te besparen op luxeproducten, zij ook zullen moeten bezuinigen waar dat telt.
Gucci reageerde niet Snel bedrijfverzoek om commentaar.
