Voor mensen die aan een ziekte lijden, Begrippen direct marketing en ITV Direct had het antwoord: Coral Calcium of Supreme Greens. Maar volgens een recente beslissing Volgens het Amerikaanse Hof van Beroep voor het Eerste Circuit ontbrak het de bedrijven, hun bedrijfsfunctionarissen en aanverwante entiteiten aan wetenschappelijk bewijs om te beweren dat hun producten ziekten zoals kanker, artritis, lupus, Parkinson en multiple sclerose konden genezen of voorkomen. Het resultaat? Een uitspraak waarbij het bevel van de rechtbank ter waarde van $ 48 miljoen werd bevestigd.
De mening van The First Circuit is een must-read voor marketeers in de gezondheidszorg. Bevestigt opnieuw de belangrijkste principes met betrekking tot de eis van de FTC dat adverteerders de claims die consumenten op basis van hun advertenties maken, onderbouwen.
De ‘redelijke basis’-test is de geschikte standaard voor misleidende reclameclaims. Zoals het First Circuit verklaarde: “Wanneer de FTC een actie onderneemt op basis van de theorie dat reclame bedrieglijk is omdat adverteerders geen redelijke basis hebben voor hun beweringen, moet de FTC: (1) aantonen welk bewijs een dergelijke bewering daadwerkelijk zou onderbouwen in de relevante wetenschappelijke gemeenschap; en (2) het inhoudelijke bewijs van adverteerders vergelijken met dat wat de wetenschappelijke gemeenschap nodig heeft om te zien of de beweringen zijn bewezen.”
Bedrijven hebben goede wetenschappelijke gegevens nodig om gezondheidsclaims te ondersteunen. Het First Circuit heeft materiaal overwogen – en afgewezen – waarop de adverteerders beweerden te vertrouwen, waaronder boeken van een van de presentatoren van de commercials (die ook mede-eigenaar was van Direct Marketing Concepts en ITV Direct); de mening van een zogenaamde ‘expert’ (zoals het First Circuit opmerkte: ‘De reclamespot presenteerde hem als een ‘Doctor in de Oosterse Geneeskunde’, maar (hij) had zo’n diploma niet.’); “een aantal populair-wetenschappelijke en pseudowetenschappelijke artikelen” en een voorstudie. Hoewel de studie onder 16 personen suggereerde dat een bepaald ingrediënt verder onderzoek waard zou kunnen zijn, noemde het First Circuit het “op het eerste gezicht () schromelijk onvoldoende om de beweringen van de beklaagden te ondersteunen dat Supreme Greens effectief is bij de behandeling van alle ziekten.” Het Hof concludeerde dat “het duidelijk is dat niets van dit materiaal ook maar in de buurt komt van het vaststellen van een feitelijke vraag met betrekking tot het jammerlijk ontoereikende bewijsmateriaal van de beklaagden.”
De FTC hoeft doorgaans niet te bewijzen dat de betreffende verklaringen vals zijn. Zoals het Hof opmerkte: “Beklaagden betogen dat er een derde spoor zit achter een valse reclameclaim, waarbij zij beweren dat de FTC verplicht was – en er niet in slaagde – te bewijzen dat de advertenties feitelijk vals waren.” Het Hof verwierp dit argument omdat het in strijd was met vaste jurisprudentie.
Vertrouw niet op algemene disclaimers om gezondheidsclaims te kwalificeren. De beklaagden voerden aan dat hun advertenties geen gezondheidsclaims bevatten en eerder louter geklets waren, verder gekwalificeerd door disclaimers. Het First Circuit verwierp dat verweer en omschreef de vermeende kwalificerende verklaringen als ‘niets-disclaimers’. Zoals het Hof verklaarde: “Disclaimers of kwalificaties in een bepaalde advertentie zijn niet voldoende om aansprakelijkheid te vermijden, tenzij ze voldoende voor de hand liggend en ondubbelzinnig zijn om de schijnbare betekenis van de uitspraken te veranderen en een juiste indruk achter te laten. Al het andere riskeert alleen maar verwarring te veroorzaken door tegenstrijdige dubbele betekenissen te creëren.”
Bedrijfsfunctionarissen kunnen individueel aansprakelijk worden gesteld. De beklaagden hebben ook de beslissing van de rechter inzake individuele aansprakelijkheid betwist. Het Hof bevestigde de aansprakelijkheidsbevinding van de bedrijfsleider en merkte op dat “er geen twijfel over bestaat dat (hij) wist dat de claims van de telepromoters ongegrond waren, dat hij de bevoegdheid had om (de bedrijven) te controleren, en toch dat hij weinig of niets deed.”
Later: Meer over de beslissing van het Hof over schadevergoeding.
