Op 15 december werd Cooper Flagg, rookie van Dallas Mavericks, de jongste speler in de geschiedenis van de NBA die meer dan 40 punten scoorde in een wedstrijd. Het was ook pas de derde keer in de 79-jarige geschiedenis van de competitie dat een tiener 40 punten, vijf rebounds en vijf assists scoorde.
De enige andere twee spelers die deze laatste statistiek bereikten waren LeBron James en Kevin Durant. Gezien dat hoge gezelschap en het feit dat James, Durant en ongeveer 65% van de NBA-mensen draagt Nike-schoenenhet is nog steeds een beetje schokkend om Flagg New Balance te zien dragen.
De afgelopen tien jaar heeft de in Massachusetts gevestigde particuliere schoenmaker geleidelijk een relatief kleine, maar elitaire selectie atletenambassadeurs opgebouwd. Ondanks zijn omvang (de omzet van New Balance in 2024 bedroeg ongeveer $7,8 miljard, vergeleken met Nike’s $51,4 miljard) deelt Flagg het schoenenmerk met regerend NFL MVP Josh Allen en Major League Baseball MVP Shohei Ohtani. Om nog maar te zwijgen van WNBA-kampioen Cameron Brink, evenals collega-NBA-sterren Tyrese Maxey, Kawhi Leonard, Jamal Murray, Darius Garland en Zack Levine. Velen schitteren in de nieuwste advertentie van het merk die op 5 januari werd uitgebracht.
CMO Chris Davis zegt dat het doel niet is om de grootste te zijn, maar om de beste, meest exclusieve sport te zijn marketing merk ter wereld. “We moesten dat kernonderdeel van onze identiteit vinden dat ons in staat stelde de eerste 110 jaar van ons bestaan succesvol te zijn”, zegt Davis. “En het is geworteld in het idee om het ultieme uitdagermerk te zijn. We zeggen intern altijd dat we een merk met erfgoed zijn, en niet een merk met erfgoed. Bij een merk met erfgoed draait alles om zijn verleden. Een merk met erfgoed eert zijn verleden, maar is geobsedeerd door innovatie in de toekomst.”
Deze mentaliteit voedde New Balance en bracht een revolutie teweeg in streetwear, mode en sport. Maar aangezien het bedrijf de afgelopen vijf jaar elk met 20% of meer is gegroeid, is de uitdaging nu om de status van boutique challenger te behouden te midden van een aanzienlijke groei.
Ga verder met een nieuw ontwerp
Terwijl Flagg, Ohtani en Allen punten scoren in de sport, is New Balance ook in staat zijn streetwear en authentieke mode te behouden en te ontwikkelen met innovatieve looks zoals nieuwe Gator-rit (een trainer in platte stijl) e uiteraard de snoafer (ook bekend als 1906L). Ondertussen is de Absorbeer 2000 en SC Elite V5 werden genoemd onder de beste sneakers van 2025.
Davis zegt dat de oorspronkelijke basis voor zijn huidige selectie van met sterren bezaaide atleten zijn hardlooperfgoed was, gecombineerd met zijn banden met streetwear en sneakercultuur.
“In die beginfase ging het er absoluut om dat we konden aansluiten bij onze opkomst, vooral op het gebied van streetwear”, zegt hij. “En dan ging het natuurlijk over de vertrouwde innovaties die we al tientallen jaren leveren.”
De drijvende kracht is nu de toewijding van het merk aan hun onafhankelijkheid en wat dat hen oplevert in de manier waarop ze samenwerken met atleten en andere medewerkers.
“Het feit dat we particulier bezit zijn, bevordert zeker een one-size-fits-all-mentaliteit”, zegt Davis. “En omdat we geen beslissingen hoeven te nemen op basis van Wall Street- of kwartaalcijfers, kunnen we een langetermijnvisie hebben, een solide basis opbouwen en, belangrijker nog, dingen doen omdat we geloven dat dit het juiste is om te doen, het juiste voor het merk, het juiste voor onze interne mensen en het juiste voor al onze partners.”
Het evoluerende merk van New Balance
Hij dankt de onafhankelijke identiteit van het merk aan het aantrekken van de eerste van zijn golf van nieuwe atleten in de afgelopen tien jaar. Maar een andere pijler van Davis’ atletische strategie is partnerschap in plaats van sponsoring. Sporters zijn niet onderverdeeld in één sportcategorie zoals basketbal of tennis, maar maken deel uit van het merk als geheel. Dit komt tot uiting in lanceringen zoals de recente samenwerking tussen het modemerk Miu Miu en Gauff.
“We werken samen aan alles wat onze topsporters raakt”, zegt hij. “Dus we zijn co-auteur van ons verhaal, we co-auteur van ons product en we co-auteur van onze bedrijfsstrategieën. Ze hebben een enorme inbreng in de manier waarop we gezamenlijk de markt betreden. Dit verbetert niet alleen hun invloedssfeer, maar het zorgt er ook voor dat ze meer verbonden zijn met ons merk.”
Nu we 2026 ingaan, is de uitdaging voor Davies dezelfde als twaalf maanden geleden: voortdurende groei zonder de cultuur op te offeren die het zo ver heeft gebracht. Maar New Balance erkent dat de perceptie van zijn merk is veranderd, en dat heeft hun momentum bevorderd. Jaren geleden was het New Balance dat samenwerking voorstelde aan atleten en andere partners, nu wijst het bedrijf ongeveer 99% van de binnenkomende verzoeken af.
“De beste indicatie voor toekomstig gedrag is gedrag uit het verleden, en succes leidt tot succes”, zegt Davis. “Uiteindelijk is de beste versie van onszelf zijn een van onze belangrijkste doelen. Maar ik denk niet dat het gemakkelijker is geworden omdat onze verwachtingen hoger zijn geworden.”
