Je zou Walmart kunnen zien als het typische Amerikaanse warenhuis, de plek waar je alles kunt vinden, van Hanes-truien tot televisies met groot scherm en voetbalschoenen voor het voetbaluniform van je kind.
Maar Walmart daagt het wankele consumentenvertrouwen niet uit vanwege de breedte van zijn aanbod, dat in de meeste winkels op indrukwekkende wijze meer dan 120.000 producten omvat. Klanten stromen niet massaal naar de winkels om T-shirts van Amerikaanse makelij te kopen, zoals ik in mei schreef een nieuw partnerschap met American Giant. Of omdat het meer hoogwaardige producten toevoegt (tegen lagere prijzen dan je elders zou kunnen vinden), zoals ik in oktober in dit profiel heb uitgelegd door haar belangrijkste handelaar Latriece Watkins.
Ook zijn deze revolutionaire nieuwe producten niet exclusief voor Walmart, zoals de Smash Kitchen-kruidenlijn van Glen Powell, die in slechts zes maanden een omzet van $10 miljoen behaalde. (Ik schreef over hoe Powell en zijn medeoprichters deze prestatie bereiktenvoor het eerst hun groeicijfers onthullen en hoe producten als deze passen in de algemene strategie van Walmart.)
Maar je krijgt het steeds warmer.
Als je wilt begrijpen waarom Walmart de kansen verslaat, moet je hier kijken: de gangpaden van de supermarkt. Walmart is van een algemene warenwinkel die ook boodschappen verkoopt, overgegaan naar een Amerikaanse supermarkt die ook alles verkoopt wat je maar kunt bedenken.
De in Arkansas gevestigde retailer, die voortkwam $ 648,1 miljard van de omzet van vorig jaar (60% daarvan kwam uit voedsel), vertegenwoordigt ruim een vijfde van alle voedseldollars in het land.
Van 2019Walmart loopt voorop wat betreft marktaandeel in de supermarkt, waarbij Kroger op de tweede plaats komt met minder dan 10%.
Walmart’s levensmiddelenbedrijf is van cruciaal belang geweest voor het financiële succes ervan, in een tijd waarin veel andere retailers het moeilijk hebben. Vorige week rapporteerde Walmart sterke kwartaalresultaten, waarbij de Amerikaanse omzet met 4,5% steeg. Er was een stijging van de uitgaven per bezoek en van de inkomsten onder gezinnen met een gezinsinkomen van meer dan $ 100.000 en $ 200.000. Als gevolg hiervan verhoogde Walmart zijn verkoop- en winstverwachtingen, wat erop duidt dat het een uitstekend winkelseizoen voor de feestdagen verwacht. Integendeel, Target zag een daling in omzet en verlaagde de winstverwachting voor het hele jaar.
Kruidenier als Trojaans paard
De kruidenierszaak van Walmart was een Trojaans paard. Klanten komen naar de winkel om hun koelkast en voorraadkast aan te vullen met goedkope boodschappen, en halen vervolgens sokken en videogames op terwijl ze toch bezig zijn. Sinds de oprichting van Walmart in 1962 is het de strategie van het bedrijf geweest om zijn enorme koopkracht te benutten om merken te dwingen hun producten tegen zeer lage prijzen te verkopen.
“Voor de meeste leveranciers is Walmart de belangrijkste klant”, zegt Rachel Slade, auteur van Maak het in Amerikavertelde hij me eerder dit jaar. “Het is voor hen bijna onmogelijk om nee te zeggen tegen de voorwaarden van Walmart.”
De prijzen van Walmart zijn doorgaans 10% tot 25% lager dan die van zijn concurrenten. Dienovereenkomstig zette hij veel kleine detailhandelaren en moederwinkels uit de markt. Dit vergroot op zijn beurt zijn marktaandeel. Tegenwoordig bevinden de 4.605 winkels zich binnen een straal van 16 kilometer van 90% van de bevolking.
Maar de afgelopen vijf jaar, toen de economie volatieler is geworden en de inflatie is gestegen, zijn de lage supermarktprijzen van Walmart Amerikanen met een hoger inkomen gaan aantrekken, die de behoefte voelen om de broekriem aan te trekken. Het bedrijf doet het meerdere slimme manieren.
Vorig jaar lanceerde het Bettergoods, het eerste nieuwe interne voedingsmerk in twintig jaar, dat perfect is afgestemd op de smaak van consumenten met een hoger inkomen. Het heeft alle markeringen van een premium merkmet elegant, levendig merkmaar het is ook ontworpen om tegemoet te komen aan de voedingsvoorkeuren van welvarende consumenten, van biologische melk tot plantaardige mozzarella tot koffie van één herkomst.
Sucharita Kodali, retailanalist bij Forrester, zegt dat ze onder de indruk was van de kwaliteit van het eten in de kruideniersafdeling van haar plaatselijke Walmart in New Jersey. De producten zijn goed georganiseerd en de verse producten zijn van hoge kwaliteit en uitnodigend. “De kwaliteit is net zo goed als die van Whole Foods”, zegt Kodali.
Dit staat in schril contrast met Target, waar boodschappen 23% van de producten in de winkel uitmaken. In de loop van een paar jaar is consumenten klaagden over de supermarkt- en bakkerijafdelingen van Target die niet op voorraad zijn, rommelige planken en zoekgeraakte inventaris. Kodali zegt dat hij het zag verlopen voedsel in de Target-schappen, wat “het ergste is wat je als retailer kunt doen.”
E-comm als stem
De uitdaging voor Walmart is dat veel consumenten met een hoger inkomen niet gewend zijn Walmart-winkels te bezoeken en misschien verlegen zijn om te winkelen bij wat wordt gezien als een budgetwinkel. Maar al meer dan tien jaar versterkt Walmart zijn e-commercecapaciteiten.
Als het om boodschappen gaat, ligt het nu mijlenver voor op zijn grootste concurrenten 31,6% van de e-commerce-omzet in supermarkten in 2025, vóór Amazon (22,6%) en Kroger (8,6%). Klanten kunnen online boodschappen bestellen en deze binnen twee uur ontvangen. En Walmart heeft een lidmaatschapsprogramma genaamd Walmart+ dat gratis bezorging biedt zonder minimale bestelling en is ontworpen om rechtstreeks te concurreren met Amazon Prime.
Maar net als consumenten met lagere inkomens wil Walmart deze consumenten met hogere inkomens aanmoedigen om meer te kopen dan alleen voedsel. Zoals ik gemeld in het laatste nummer van het tijdschrift begon Walmart’s tophandelaar, Latriece Watkins, aan een missie om meer premiummerken, zoals Sonos-luidsprekers, De’Longhi-koffiezetapparaten en LaRoche-Posay-huidverzorgingsproducten, in de winkel te brengen. De strategie lijkt te werken. Uit het laatste financiële rapport blijkt dat het gemiddelde bedrag dat consumenten per transactie uitgeven is toegenomen 2% vergeleken met een jaar geleden.
Kan Walmart deze groeireeks vasthouden? Dit is een open vraag. Tijdens de Grote Recessie van 2008 stroomden welgestelde consumenten massaal naar Walmart in een poging meer geld uit te geven. Maar toen de financiële druk afnam, werd de Walmart herkent het dat veel van deze nieuwe klanten uiteindelijk terugkeerden naar concurrenten. Deze keer lijkt Walmart echter een langetermijnstrategie te hebben om meer welvarende consumenten terug te halen, van het creëren van producten die bij hun smaak passen tot het vasthouden aan het lidmaatschapsprogramma van Walmart+. We zullen moeten zien of deze kopers blijven hangen als de economie verbetert.
