Op het eerste gezicht lijkt de samenwerkingsstrategie van Clove misschien een beetje bizar. Waarom, vraag je je misschien af, is een start-up die sneakers maakt voor gezondheidswerkers een partnerschap aangegaan met Land O’Lakes-boter, Levain-koekjes en prebiotische frisdranken van Olipop?
Het is een goede vraag, maar er zit een methode in deze waanzin. De teamleden van Clove besteden hun dagen aan het bestuderen van de levens van artsen en verpleegsters en hebben ontdekt dat eten een zeldzame bron van plezier en vreugde is op een zeer stressvolle werkplek. “Ik bekijk video’s van verpleegsters die zich samen met mij klaarmaken als een vorm van etnografisch onderzoek”, zegt Jordyn Amoroso, medeoprichter van Clove en Chief Brand Officer. “Je ziet verpleegsters de lunch inpakken met gebak of een gezond frisdrankje, omdat dit misschien wel het enige gelukkige moment is tijdens een moeilijke dienst.”
Clove-partnerschappen bieden een fascinerende kijk op de wilde wereld van voedselsamenwerkingen die de afgelopen drie jaar zijn geëxplodeerd. Ze varieerden van blockbusters zoals de samenwerking van Rhode Makeup met Krispy Kreme tot het absurde, zoals Arby’s samenwerking met Old Spice. Merken zeggen echter dat slimme voedselsamenwerkingen nu een belangrijk instrument zijn om op te vallen in het steeds competitiever wordende supermarktlandschap en lifestyle-merken te worden.
Het benutten van samenwerkingen is een radicale stap voor een gezondheidszorgbedrijf, een sector die niet bekend staat als hip of trendy, en zorgt ervoor dat het zich onderscheidt van meer gevestigde spelers zoals Collega verpleegsters EN Geluk. Eerder dit jaar bracht Clove in samenwerking met Land O’Lakes een botergele sneaker uit in een samenwerking die viraal ging in de gezondheidszorggemeenschap, met meer dan 100 miljoen impressies en duizenden verkochte boterkleurige sneakers. En vandaag lanceert Clove een nieuwe samenwerking met Olipop voor sokken versierd met de iconische frisdranksymbolen.
Een trendy zorgmerk
Joe Ammon richtte Clove op als een liefdesbrief aan zijn vrouw, een verpleegster die twaalf uur lang in lelijke, ongemakkelijke schoenen werkte.
Gezondheidswerkers zijn verplicht speciale antislip- en waterdichte schoenen te dragen omdat zij worden blootgesteld aan lichaamsvloeistoffen; veel ziekenhuizen hebben ook een dresscode die vereist dat ze zwart of wit zijn. Ammon was van mening dat fabrikanten van borstvoedingsschoenen niet veel aandacht besteedden aan het uiterlijk of het gevoel van de schoenen. In 2019 lanceerde het Clove met een schoenenlijn die aan alle eisen voldeed, maar ook een veel comfortabelere binnenzool had en meer op een mooie sneaker leek. Het idee was een succes: vandaag heeft het merk meer dan een miljoen paar verkocht.
Amoroso gelooft dat het succes van Clove gedeeltelijk voortkomt uit het afstemmen op de wereld van artsen en verpleegsters. De merknaam verwijst bijvoorbeeld niet naar het kruid, maar is eerder een speling met medische woorden: artsen gebruiken een regel boven de letter ‘c’ als afkorting voor het woord ‘met’, dus de merknaam betekent ‘met liefde’. Bij elk paar schoenen zit een pen met de tekst ‘Alleen te leen’, omdat mensen erom bekend staan de pennen van verpleegsters te stelen.
Door tijd door te brengen met gezondheidswerkers zag Amoroso dat zij net zoveel om mode en trends geven als andere mensen, maar dat de industrie hen niet behandelt zoals andere consumenten. Op sociale media zag ze verpleegsters en artsen enthousiast zijn over bijvoorbeeld de samenwerking van Rhode met Krispy Kreme-donuts of de samenwerking van Studs met Van Leeuwan-ijs. “Samenwerkingen op het gebied van voedsel zijn tegenwoordig overal, en sommige zijn echt interessant”, zegt hij. “Waarom zouden zorgwerkers geen leuke, trendy producten moeten kopen? De industrie lijkt ervan uit te gaan dat ze genoegen zullen nemen met saaie producten.”
Clove’s eerste grote voedselsamenwerking werd gelanceerd in september, toen het samenwerkte met Land O’ Lakes Butter om een sneaker met boterthema uit te brengen. Eerder dit jaar ging een ander botermerk, Kerrygold, viraal TikTok nadat ze de influencers naar Ierland hadden gebracht, waar ze adembenemende landschaps- en voedselcontent creëerden.
Land O’ Lakes en Clove probeerden een even leuke tijd te creëren door enorme influencers aan te bieden gele dozen die leken op klontjes boter, gevuld met van alles, van boterhaarclips en boodschappentassen, tot botergele sneakers en sokken en koeltassen vol boter. In sommige gevallen stuurden ze een boterbutler naar verpleegstershuizen om sneakers op een zilveren dienblad te bezorgen. De samenwerking was een succes: het genereerde meer dan 100 miljoen impressies en verkocht duizenden botergele sneakers.
Een andere samenwerking met Levain kwam voort uit het besef dat koekjes vaak een welkome snack waren na een lange dienst. “In een dienst van twaalf uur zag een verpleegster mensen geboren worden en sterven”, zegt Paula Belatti, medeoprichter en COO van Clove. “Een koekje delen met een collega is een kort moment van zelfzorg.” Clove werkte samen met Levain-bakkerijen in de buurt van ziekenhuizen in Boston en Philadelphia om gezondheidswerkers koffie, koekjes en compressiekousen aan te bieden wanneer ze hun dienst verlieten.
En vandaag, net op tijd voor de feestdagen, lanceert Clove zijn volgende grote voedselpartnerschap met Olipop, een merk dat bekend staat om zijn viraliteit marketingvanaf de schepping meeslepende hotelkamers geïnspireerd door haar smaken om samen te werken met badkledingmerk Kulani Kinis aan op frisdrank geïnspireerde bikini’s. Clove-klanten kunnen voor $ 40 een set van drie sokken kopen met daarop fruitpictogrammen. “Ze zijn erg nostalgisch”, zegt Amoroso. “Ze zijn geïnspireerd op het dagelijkse ondergoed en de sokken die millennials hadden toen we opgroeiden in de jaren ’90.”
Waarom voedselmerken geobsedeerd zijn door samenwerkingen
De afgelopen drie jaar hebben voedselmerken alles uit de kast gehaald om samen te werken. Sommige waren logisch, zoals bij het merken van olijfolie sieren mee samengewerkt Gebiedswaar om een ‘rain and drip’-serveerset te lanceren, of wanneer de levendige voedselmerken De visvrouw en Jing’s Fly gemaakt blikjes pittig gerookte zalm. Anderen hebben interessante en schattige producten gemaakt, zoals When De studs creëerden op ijs geïnspireerde oorbelbedels met Van Leeuwen.
Steven Vigilante, directeur strategische partnerschappen bij Olipop, zegt dat samenwerkingen al meer dan vijftien jaar een kenmerk zijn van de mode-industrie, omdat merken zich realiseerden dat ze een krachtige kans hadden om elkaars publiek aan te boren, vooral omdat de kosten van socialemediamarketing zijn gestegen.
Maar de afgelopen vijf jaar, toen de voedingsindustrie werd overspoeld met nieuwe spelers, moesten merken creatiever worden. “Het is niet genoeg om je op het eten zelf te concentreren”, zegt Vigilante. “We willen een lifestylemerk worden. Door samen te werken kunnen we met gelijkgestemde merken samenwerken om een emotionele band met klanten te creëren, zodat zij ons verkiezen boven de concurrentie.”
Maar nu voedselsamenwerkingen gemeengoed zijn geworden, moesten sommige merken bizarder en extremer worden om media-aandacht te trekken. Er was een tijd dat luxemerken als Balenciaga met Lay’s samenwerkten aan een clutch die er goed uitzag als een zak chips o Kate Spade werkte samen met Heinz Accessoires met ketchup-thema. Crocs creëerde een hoef die leek op een KFC-emmer kwam met een accessoire dat naar gebakken kip rook. Arby heeft een deodorant waarbij Old Spice zogenaamd is ontworpen om het zweet aan te pakken dat diners krijgen na een maaltijd met veel vlees. Elf Cosmetics liet een oogschaduw palet geïnspireerd door Chipotle-ingrediënten.
“In sommige gevallen lijken partnerschappen geen enkele zin te hebben”, zegt Vigilante. “Ze zijn gewoon een soort geldklopperij en kunnen de klant afschrikken.”
Het lijkt erop dat merken zich terugtrekken uit de gekste samenwerkingen en zich in plaats daarvan richten op authentieke, logische partnerschappen. Olipop positioneert zichzelf bijvoorbeeld als een drankje dat beter voor je is, arm aan suiker en prebiotica, en heeft zijn weg gevonden naar ziekenhuizen. “Ziekenhuiskeukens en cafetaria’s bieden regelmatig frisdrank aan, wat artsen patiënten actief ontmoedigen om te drinken”, zegt Vigilante. “Wij bieden een gezonder alternatief.”
Land O’Lakes heeft de neiging oudere klanten aan te spreken die het product al jaren gebruiken, maar het merk heeft geprobeerd jongere consumenten voor zich te winnen. De samenwerking met Clove was logisch omdat het merk doorgaans jonger is en de boterkleurige producten een viraal moment beleefden op sociale media. “Deze samenwerking was een kans om een nieuwe generatie te ontmoeten en een verhaal te vertellen over hoe we niet alleen oma’s boter zijn”, zegt Catherine Fox, vice-president centrale marketing bij Land O’Lakes.
Clove en Olipop hebben allebei een pijplijn met andere samenwerkingen in de pijplijn voor 2026 en geloven dat partnerschappen een waardevol instrument zijn in het arsenaal voor het opbouwen van een modern merk. “Samenwerkingen hoeven niet verrassend of extravagant te zijn om te kunnen werken”, zegt Vigilante. “Het gaat erom je klanten iets leuks te geven om naar uit te kijken en een verhaal te vertellen over waar jouw merk voor staat.”
