Hoewel de Lego Group al eerder zijn tenen in de technologische wateren heeft gestoken, is het bedrijf niet ver afgedwaald van zijn analoge wortels. Maar maandag onthulde het 94-jarige bedrijf een nieuwe productlijn die het digitale tijdperk omarmt zonder zijn kernactiviteiten op te geven.
Op CES kondigde Lego de aanstaande lancering aan van de Lego Smart Play-systeemeen interactieve technologie waarmee de Lego-creaties van gebruikers kunnen reageren op acties van spelers met geluiden, lichten, gepersonaliseerd gedrag en meer. Het bedrijf zegt dat het een manier is om digitaal geboren kinderen verder te betrekken zonder hen te dwingen naar een ander scherm te staren.
Terwijl de speelgoedmarkt het de afgelopen jaren moeilijk heeft gehad, heeft de omzet van de Lego Group dat wel gehad hij bleef sterk; 2024 was een recordjaar met een omzet van $10,8 miljard, en de eerste helft van 2025 liet een verdere groei zien. Maar de concurrentie om de aandacht van kinderen blijft groeien. Via Smart Play hoopt het bedrijf jongere Lego-enthousiastelingen te interesseren.
“Alles wat we doen wordt gedreven door een verlangen naar innovatie”, zegt Julia Goldin, hoofd product en marketing ambtenaar van de Lego Groep. “Het heeft lang geduurd om de technologie te ontwikkelen waarmee we dit op een manier konden doen die ook op lezingen was gebaseerd.”
De eerste drie producten, die op 1 maart worden gelanceerd, zullen dat zijn Star Wars-thema: Luke Skywalker’s 548-delige X-Wing ($100), Darth Vader’s TIE Fighter (743 stuks, $69), en een 962-delige set met de Emperor’s Throne Room en een A-Wing voor $160.
Lego demonstreerde de technologie in demo’s op CES en liet zien hoe Smart Play in een aantal scenario’s zou kunnen werken. Toen een “rover” met een Lego-minifiguur bijvoorbeeld een politieauto probeerde te stelen, klonk er een alarm, maar toen de politie-minifiguur op de bestuurdersstoel stapte, activeerde deze een sirene. De Lego-eenden kwaakten. En autowielen gierden terwijl spelers scherpe bochten maakten met hun Lego-creaties.
Dat waren slechts technische demo’s en niet iets dat Lego wil uitbrengen. De Star Wars-sets markeren het winkeldebuut van Lego Smart Play. Maar net als de demo’s maken de X-Wing en TIE Fighter dezelfde geluiden die fans kennen van het grote scherm terwijl spelers doen alsof ze ze door de lucht vliegen. Vernietig de X-Wing (of draai hem om) en R2-D2 zal schreeuwen van angst.
Lego begint op 9 januari met het aannemen van pre-orders via zijn website en winkels. (Andere retailers zullen dat ook doen.) En hoewel de focus in eerste instantie op kinderen ligt, zegt Goldin, op basis van vroege feedback, heeft ze er vertrouwen in dat de technologie zijn weg zal vinden naar grotere Lego-sets die op maat zijn gemaakt voor volwassenen.
Het is lang geleden aangekomen
Werk aan Lego SmartPlay acht jaar geleden begonnenmet meer dan zes jaar technologische ontwikkeling. Het resultaat is een systeem dat drie interactieve elementen bevat: Lego Smart Tags, Lego Smart Bricks en Lego Smart Minifiguren.
Deze drie elementen werken samen. De smart tags, twee twee bij twee stukken met een platte bovenkant die bovenop de Smart Bricks zijn geplaatst, regelen de uitgevoerde geluiden, lichten en gedragingen. Bovendien kunnen meerdere slimme tags met elkaar communiceren, waardoor een complexere (en interactievere) ervaring ontstaat. De Smart Brick zelf is uitgerust met sensoren, versnellingsmeters, een miniluidspreker en meer, en wordt aangedreven door een nieuw gemaakte silicium ASIC-chip die kleiner is dan een standaard Lego-pin. De slimme minifiguren hebben ondertussen hun eigen persoonlijkheid, met geprogrammeerde stemmingen en reacties die te horen zijn via de luidspreker van de Smart Brick.
De Smart Brick reageert anders, afhankelijk van hoe hij wordt bewogen, gedraaid en gedraaid. En omdat het een ingebouwde synthesizer heeft, kan het elk geluid creëren dat programmeurs willen, in plaats van een beperkte set. In totaal heeft Lego 25 patenten aangevraagd voor de nieuwe technologie, en volgens het bedrijf was de Smart Brick-productielijn op het hoogtepunt maar liefst zeven schoolbussen lang.
Sommige interactieve elementen kwamen bijna niet tot stand. Lego heeft jarenlang het positioneringssysteem ontwikkeld waarmee Smart Bricks precies weten hoe dicht ze zich bij andere Smart Bricks, Smart Tags en Smart Minifiguren bevinden en daar gepast op kunnen reageren. Deadlines kwamen en gingen. Uiteindelijk, net toen de leidinggevenden besloten het idee op te geven, paste het team het systeem nog een laatste keer aan en slaagde erin het te laten werken.
Een van de belangrijkste factoren bij het ontwerpen en bouwen van het nieuwe type Legoblokjes, zegt Tom Donaldson, senior vice-president van de Lego Group en hoofd van het Creative Play Lab, was het creëren van iets dat dezelfde lange levensduur had als de klassieke stenen (geïntroduceerd in 1958).
“We willen een platform bouwen dat een tijdje meegaat”, zegt hij. “Als je een Legoblokje van dit jaar hebt, werkt het met een Legoblokje van 10 of 30 jaar geleden. We hebben veel tijd besteed aan het bedenken van ‘hoe kunnen we een systeem bouwen dat lang meegaat in plaats van een systeem dat je moet upgraden?’ Wij verwachten niet dat consumenten elke twee jaar hun stenen moeten vervangen. We willen dat ze dezelfde bouwstenen behouden en dat brengt veel uitdagingen met zich mee.”
Dat betekent niet dat de technologie niet zal verbeteren. Donaldson zegt dat het bedrijf de komende jaren software-updates zal pushen in plaats van hardware te upgraden, waardoor spelers nieuwe mogelijkheden krijgen zonder te hoeven investeren in nieuwe technologie.
De Lego Smart Bricks worden geleverd met een draadloze oplader. De levensduur van de batterij is afhankelijk van hoe hard gebruikers met de stenen spelen. De tijden kunnen variëren van ongeveer 40 minuten tot een paar uur, zegt Soren Holme, Lego’s designdirecteur. Ze kunnen tot op 7 meter afstand met elkaar communiceren in open ruimtes, voegt hij eraan toe.
En om ervoor te zorgen dat Smart Bricks jarenlang gebruikt kunnen worden, houden ze de lading vast in een spoel, net als een elektrische tandenborstel. Dit maakt ze niet alleen makkelijker om draadloos op te laden, maar zorgt ook voor een langere levensduur.
De nieuwe stenen zitten boordevol allerlei soorten technologie, maar wat je er niet in zult vinden, is dat wel kunstmatige intelligentie. Terwijl zoveel andere producten op CES aan boord van de AI-bandwagon springen, heeft Lego besloten om, althans voorlopig, af te zien van zijn nieuwe product.
“Toen we begonnen, hadden we verwacht dat we ooit AI zouden introduceren, maar dat is niet het geval geweest Eerst ding om te introduceren,” zegt Donaldson. “Op dit moment denken we dat we een aantal enorme kansen hebben waarvoor geen AI nodig is, en dat is waar we ons vandaag echt op willen concentreren.”
“Als we een kans zien waarin AI een rol kan spelen, is het mogelijk om deze in de toekomst te integreren en te ontwikkelen”, voegt Goldin toe. “Maar we wilden een ervaring ontwerpen waar consumenten echt van zouden genieten, en we dachten niet dat we daarvoor AI nodig hadden.”
