We leven in een tijdperk waarin door AI aangedreven rapid prototyping en gestroomlijnde direct-to-consumer startups alle aandacht lijken te trekken. Maar sommige van de diepste ontwerpverstoringen begonnen niet in de garage van een oprichter of in de algoritmen van kunstmatige intelligentie; ze zijn geboren in de gangpaden van traditionele consumentenwinkels zoals Target. Eind jaren negentig veranderde mijn bedrijf, Michael Graves Design, het designgesprek met een vrolijke, betaalbare en elegante waterkoker. Het was niet alleen maar op een fornuis staan, maar het vertegenwoordigde een nieuw idee: goed design was geen luxe, maar een recht. De Design for All-programma’s van Target blijven de Amerikaanse verwachting bepalen dat geweldig design voor iedereen beschikbaar moet zijn. Design evolueerde van een stilistische bijzaak naar een bedrijfsstrategie en de democratisering van design was geboren.
Tegenwoordig lijkt de ethiek van democratisch ontwerp urgenter dan ooit. Nu consumenten steeds meer bedachtzaamheid, schoonheid en toegankelijkheid verwachten van de producten die ze kopen, hebben erfgoedmerken de kans om weer centraal te staan. Om dit te doen moeten ze verder gaan dan nostalgie en voorbij grappen als ‘design thinking’. Ze moeten design beschouwen als disruptie, waarbij ze beproefde raamwerken zoals participatief ontwerp, waardegevoelige ontwikkeling en dienstenecosystemen gebruiken om betekenisvolle innovatie voor de massamarkt te creëren.
Laten we het opsplitsen.
HET NIEUWE CONCURRENTIEVOORDEEL: DE CONSUMENT LATEN RIJDEN
Het begrip democratie productontwerp Het is simpel: geef consumenten een authentieke stem in het ontwerpproces. Veel merken hebben bewezen dat wanneer je klanten laat stemmen over producteigenschappen, merken het krachtige signaal afgeven: “we zijn er mee bezig met jij”, wat de loyaliteit aan jouw merk kan verschuiven en concurrenten ervan kan weerhouden hun achterstand in te halen. Maar de magie werkt alleen als de stemming echt is en vormgeeft aan wat er daarna komt.
Voor oudere merken is dit een krachtige kans. Je hoeft jezelf niet ‘opnieuw uit te vinden’ om te resoneren; je moet het gesprek over design openen. Voor ons betekent dit dat we onze gemeenschap inschakelen om prototypes te testen om voorgestelde functionele verbeteringen te evalueren, kleuren en afwerkingen te kiezen en klanten te vragen naar productcategorieën om te verkennen.
DESIGN MET, NIET VOOR: COCREATIE ALS MERKSTRATEGIE
Het volgende niveau is cocreatie, een participatieve ontwerpmethodologie die voortbouwt op de ervaringen van gebruikers om te bepalen wat er wordt ontworpen en geproduceerd. Consumenten zijn hypergevoelig voor authenticiteit. Cocreatie doet meer dan alleen maar goodwill genereren. Het draagt creatief eigendom over, creëert emotionele belangen en cultiveert een stam, niet alleen een klantenbestand.
Onlangs heeft onze community ons geholpen bij het kiezen tussen verschillende afwerkingsopties voor een nieuw ketelontwerp. Hun keuze, geborsteld messing, was niet wat we verwacht hadden. Dit inzicht geeft vorm aan onze lancering en zal de klantacceptatie versterken.
Houd bij het evalueren van uw productontwikkelingsproces rekening met vier pijlers:
- Dialoog: nodigen we open, tweerichtingsfeedback uit?
- Toegang: delen we tools en context met gebruikers?
- Transparantie: weten gebruikers hoe hun inbreng de resultaten beïnvloedt?
- Gedeeld risico/beloning: zijn zij meer dan alleen deelnemers?
Door dit raamwerk te implementeren, deelt onze gemeenschap productideeën en hun eigen trucs voor bestaande items, en dit helpt massaproductieprojecten vorm te geven.
HET GEVAL VAN WAARDEGEVOELIG ONTWERP
Ontwerp is niet neutraal. Het bevat impliciete signalen over voor wie het bedoeld is, wat het toestaat en wat het veronderstelt. Dit is waar Value Sensitive Design (VSD) om de hoek komt kijken: een ethische ontwerpbenadering aangepast aan technologisch ontwerp, waarbij waarden zoals toegankelijkheid in elke ontwikkelingsfase worden geïntegreerd.
De VSD begint met een reeks menselijke waarden. Herhaal vanaf daar:
- Conceptueel onderzoek: welke waarden staan op het spel?
- Empirisch onderzoek: wat willen of hebben gebruikers nodig?
- Technische verkenning: Hoe kunnen we deze waarden verwerken in het uiteindelijke ontwerp?
We hebben VSD gebruikt om een lijn badkamerveiligheidsproducten voor Pottery Barn te creëren. Dit soort producten, inclusief handgrepen, worden vaak gestigmatiseerd en over het hoofd gezien. Niemand wil per se een deurknop. VSD heeft ons geholpen deze functionele hulpmiddelen om te zetten in gevestigde, goed gemaakte objecten met functionele verbeteringen, zoals de combinatie ervan met een toiletpapier- of handdoekhouder. De ontwerpen weerspiegelen andere consumentenapparaten, met materialen, verhoudingen en lijnen die stijl, cachet en ambitie weerspiegelen. Klanten hebben gedeeld dat deze hulpmiddelen niet ‘medisch’ schreeuwen. Ze zien eruit alsof ze thuishoren in een zorgvuldig ontworpen huis, niet in een ziekenhuis. Mensen kunnen er eindelijk voor kiezen om veiligheid en stijl even belangrijk te vinden. Dit is VSD in actie: het ontwerpen van waardigheid in het dagelijks leven.
DENK AAN HET ECOSYSTEEM, NIET AAN DE EINDKAP
Merken moeten erkennen dat producten niet langer geïsoleerde SKU’s zijn, maar onderdeel zijn van een groter service-ecosysteem. Een waterkoker is niet alleen een hulpmiddel. Het begint je ochtendritueel, vult je keuken met geluid en stoom en verschijnt misschien zelfs in je volgende Instagram-verhaal. Door dat netwerk te begrijpen en daarbinnen doelbewust te ontwerpen, wordt de resonantie van het product vergroot. Een product leeft in routines, rituelen en ruimtes. Als we dit respecteren, produceren we meer dan alleen goederen. Wij creëren betekenis.
Oudere merken kunnen leiden tot het verbinden van de punten en het creëren van een meer samenhangende gebruikerservaring.
HET SPEELBOEK: VAN ERFENIS NAAR LOYALITEIT
Het democratiseren van design is geen campagne, het is een engagement. Hier ziet u hoe oudere merken hiervan een strategie kunnen maken:
Stap 1: Voer klantgerichte ontwerpsprints, stemmingen, inzendingen en A/B-tests uit in een vroeg stadium van de productontwikkelingscyclus.
Stap 2: Maak cocreatieprogramma’s mogelijk met transparantie en gedeeld creatief eigenaarschap.
Fase 3: Integreer waardemapping en empathie-interviews in de fase van het genereren van ontwerpinstructies.
Stap 4: Positioneer elk product binnen een ecosysteem van levensstijlen: rituelen, routines en culturele betekenis.
Stap 5: Meet niet alleen de omzet, maar ook het sentiment, de betrokkenheid, de loyaliteit en de merktrots.
ERFGOED IS GEEN OBSTAKEL, HET IS EEN LANCERING
Het beste ontwerp vraagt geen aandacht, maar verdient die in de loop van de tijd door bruikbaarheid, plezier en emotionele helderheid. Traditionele merken staan klaar om deze missie te ondersteunen door het radicale idee te versterken dat goed design van iedereen is.
Design is niet de garnering, het is de strategie. En oudere merken die die strategie democratiseren door hun klanten uit te nodigen, zullen niet alleen relevant blijven, maar ook profiteren van hun inherente schaal om opnieuw leiding te geven.
Ben Wintner is CEO van Michael Graves Design.
