Stel je voor dat je online naar een nieuw matras zoekt en iets verrassends tegenkomt. De detailhandelaar exposeert een aankondiging met een “matrascomfortschaal” die varieert van 1 (zacht) tot 10 (stevig), gevolgd door de boodschap dat als uw voorkeur voor stevigheid aan één van beide kanten ligt, deze matras niets voor u is. Wachten . . . Wat? Een winkelier die iemand vertelt zijn product niet te kopen? Er is geen mogelijkheid!
Waarom zou een bedrijf potentiële kopers vertellen dat het product mogelijk niet geschikt voor hen is? Ons team van docenten—Karen Anne Wallach, Jaclyn L. TanenbaumEN Sean Blair– onderzoekt deze vraag in een onlangs gepubliceerd artikel op Tijdschrift voor consumentenonderzoek.
Marketeers miljarden uitgeven om het te doen consumenten overtuigen dat een product geschikt voor hen is. Maar uit ons onderzoek blijkt dat de meest effectieve manier om iets op de markt te brengen soms is door te zeggen dat het niet voor hen is bedoeld. Met andere woorden: effectief marketing het kan betekenen dat je de verkeerde klanten ontmoedigt in plaats van iedereen te overtuigen om te kopen.
We noemen dit ‘afschrikwekkende framing’. In plaats van te zeggen dat een product perfect is voor iedereen, maakt een bedrijf duidelijk voor wie het misschien niet geschikt is. Verrassend genoeg kan deze simpele verandering een groot verschil maken.
We hebben experimenten uitgevoerd waarbij advertenties werden vergeleken met afschrikwekkende en overtuigende framing. In een koffieadvertentie stond bijvoorbeeld: “Als je van donker gebrand houdt, is dit de koffie voor jou.” Een ander zei: “Als je niet van donker gebrand houdt, is dit niet de koffie voor jou.” De meeste marketeers zijn van mening dat de eerste versie beter zou werken. Maar voor mensen die de voorkeur geven aan donkere braadstukken had het tweede bericht betere resultaten.
Bij producten van salsa tot matrassen, en in een daadwerkelijke Facebook-campagne voor een tandenborstelmerk, zagen we consequent dezelfde resultaten. De afschrikkende advertentie genereerde meer betrokkenheid en klikken, waardoor het merk zich specialer voelde en het product aantrekkelijker werd voor de juiste klanten.
Waarom? Je zou kunnen denken dat het de angst is om psychologie te missen of om te keren, maar die verklaringen hebben we uitgesloten. In plaats daarvan ontdekten we dat wat het effect echt aandrijft, de perceptie is van een sterkere match tussen persoonlijke voorkeuren en producteigenschappen.
Wanneer een bericht aangeeft dat een product mogelijk niet voor iedereen geschikt is, beschouwen consumenten het als meer gericht op een specifieke reeks voorkeuren. Dit gevoel van focus, dat we ‘doelspecificiteit’ noemen, zorgt ervoor dat het product geschikter lijkt voor klanten wier voorkeuren daarmee aansluiten. Voor anderen lijkt het minder relevant, wat bedrijven helpt het doel te bereiken: het aantrekken van degenen die het meest waarschijnlijk tot een aankoop zullen overgaan.
Onze bevindingen laten een duidelijke trend zien: wanneer bedrijven grenzen stellen in hun berichtgeving, lijken producten doelgerichter. Deze berichtenstrategie geeft de beoogde klant het gevoel dat het product beter bij hem of haar past. Mensen gaan ervan uit dat als een product niet voor iedereen bedoeld is, het specialer moet zijn. Dit gevoel van specificiteit geeft de doelgroep het gevoel dat het product speciaal voor hen is ontworpen.
Waarom het ertoe doet
Deze bevindingen trekken een van de meest duurzame aannames van marketing in twijfel: dat effectieve marketing voortkomt uit het rechtstreeks overtuigen van klanten dat een product aansluit bij hun behoeften. Op de drukke markt van vandaag, waar bijna elk merk beweert ‘voor jou’ te zijn, bieden afschrikkende boodschappen een alternatief. Door duidelijk aan te geven dat een product mogelijk niet geschikt is voor klanten met andere voorkeuren, kunnen merken focus en specialisatie overbrengen. Consumenten zien dit als een teken dat het bedrijf zijn product begrijpt en wie het het beste kan dienen.
Ons werk helpt ook verklaren hoe mensen maken wat psychologen compenserende gevolgtrekkingen noemen. Dit betekent dat consumenten vaak geloven dat wanneer een product te veel dingen probeert te doen, het dat uiteindelijk minder goed doet. Denk aan een alles-in-één tool die kan knippen, draaien, openen en vijlen, maar weinigen zullen zeggen dat deze deze taken beter uitvoert dan de speciale tool.
Vanuit praktisch perspectief helpt afschrikwekkende framing marketeers effectiever te communiceren door de grenzen van de aantrekkingskracht van hun product te definiëren. Door dit te doen kunnen merken vertrouwen opbouwen, de banden met de juiste klanten versterken en voorkomen dat ze hun geld uitgeven aan marketing aan mensen die waarschijnlijk niet zullen kopen.
Wat is nog niet bekend
Ons onderzoek richtte zich op producten met duidelijke eigenschappen, zoals smaak of comfort, en op consumenten die hun voorkeuren al kenden. Toekomstig werk zou kunnen testen hoe deze aanpak werkt als mensen minder zeker weten wat ze leuk vinden of als keuzes een weerspiegeling zijn van zelfexpressie in plaats van dat het product past.
Zelfs met deze open vragen komt er een conclusie naar voren. Door te definiëren voor wie een product niet bedoeld is, kunnen de juiste klanten begrijpen dat het echt geschikt voor hen is. Door zich te concentreren op het afstemmen van voorkeuren in plaats van op universele aantrekkingskracht, kunnen merken hun boodschappen doelgerichter, efficiënter en uiteindelijk effectiever maken. Met andere woorden: als u tegen de verkeerde klanten zegt: ‘Dit is niets voor u’, kunnen de juiste klanten daadwerkelijk begrijpen dat dit zo is.
Jaclyn L. Tanenbaum hij is universitair hoofddocent bij Internationale Universiteit van Florida.
Karen Anne Wallach is assistent-professor marketing aan de Universiteit van Amsterdam Universiteit van Alabama in Huntsville.
Dit artikel is opnieuw gepubliceerd van Het gesprek onder een Creative Commons-licentie. Lees de origineel artikel.
