Onthoud de Opklapbare videorecorder? In 2009 veroorzaakte het een sensatie: een heel eenvoudige zakrecorder waarmee gewone mensen momenten konden vastleggen en delen zonder een videocamera mee te slepen of ingewikkelde instellingen te hoeven bedenken. Cisco heeft Flip-maker Pure Digital Technologies overgenomen voor $ 590 miljoen aan aandelen. Twee jaar later sloot Cisco Flip volledig af.
De Flip was geen mislukking. Het loste een echt probleem op een elegante manier op. Maar het was wat ik een ‘gatewayproduct’ noem, een innovatie die onthult wat klanten willen, maar wordt verdrongen door iets dat op eenvoudiger, goedkopere of gemakkelijkere wijze hetzelfde resultaat oplevert. In dit geval heeft de komst van smartphones een speciaal apparaat overbodig gemaakt.
Uit de geschiedenis van innovatie blijkt dat de meeste gamechangers een reeks stappen doorlopen. We hadden faxen vóór e-mail, PalmPilot Voor BlackBerry vóór de iPhone, TiVo vóór streaming, MapQuest en GPS-eenheden vóór Google Maps. Iedereen deed er toe. Iedereen verdiende geld. En uiteindelijk werd iedereen weggevaagd.
De strategische uitdaging is om te begrijpen wat de houdbaarheid van uw gateway-aanbod is.
Gateways lossen echte banen op, met erfelijke beperkingen
Gateway-producten lossen de problemen van klanten echt op. Dat maakt ze succesvol, en dat maakt ze gevaarlijk. Hun succes bevestigt de wens van klanten om bepaalde resultaten te bereiken, waardoor het feit wordt verdoezeld dat de resultaten concreet zijn methode Dit kan tijdelijk zijn.
Fax elimineerde de postvertraging. Maar er waren nog steeds papier, een speciale telefoonlijn en een compatibele machine aan de ontvangende kant voor nodig. Het importeerde wrijving uit het oude systeem, ook al verbeterde het het. E-mail deed niet alleen het faxwerk sneller, het elimineerde ook de infrastructuur volledig.
Wanneer uw product van klanten verlangt dat zij de steigers uit een vorig tijdperk onderhouden, gebruikt u geleende tijd.
De speciale apparaatval
Een van de duidelijkste gateway-signalen is een zelfstandig apparaat dat is gebouwd voor een taak en dat uiteindelijk zou kunnen migreren naar een platform voor algemene doeleinden. GPS-apparaten, richt-en-schietcamera’s, mp3-spelers, draagbare vertalers, draagbare dvd-spelers – het waren allemaal toegangspoorten. Het werk dat iedereen deed was reëel en blijvend. De vormfactor was dat niet.
Dit betekent niet dat speciale apparaten altijd verliezen. Soms winnen ze qua prestaties of ervaring: professionele camera’s, high-end gameconsoles, studiomonitors. Maar de bewijslast ligt bij het specifieke apparaat om het afzonderlijke bestaan ervan te rechtvaardigen. Als het belangrijkste voordeel van een product is dat niets anders het werk kan doen Nog steeds, leiderschap moet plannen maken dat ‘nog’ ‘nu’ wordt.
Als je slotgracht meesterschap heeft, ben je kwetsbaar
Gateway-producten ontwikkelen vaak een loyale aanhang onder mensen die tijd hebben geïnvesteerd om er meer over te leren. PalmPilot-gebruikers beheersen Graffiti. BlackBerry-liefhebbers zijn virtuozen geworden op het gebied van het fysieke toetsenbord. TiVo-eigenaren hebben de interface en programmeerlogica onder de knie.
De leercurve ziet eruit als een sloot: klanten hebben verzonken kosten en zijn terughoudend om te veranderen. Maar loyaliteit gebaseerd op meesterschap verdwijnt op het moment dat een concurrent het overbodig maakt. Voor smartphones hoefden gebruikers geen nieuwe invoertaal te leren; ze werkten gewoon. Voor streaming waren geen programmeervaardigheden vereist; hij speelde gewoon.
Als uw klantenbehoud afhangt van wat mensen hebben geleerd en niet van wat ze leuk vinden, bent u kwetsbaarder dan uw klantverloopcijfers doen vermoeden.
5 vragen die u over uw product kunt stellen
- Welke wrijving of complexiteit vereist ons product dat klanten het liefst helemaal willen elimineren? Elk negatief punt is een opening voor een concurrent om het te elimineren.
- Concurreren we om een resultaat te bereiken of de huidige methode om dat te doen? Als uw differentiatie betreft Als in plaats van Watje racet tegen veroudering.
- Als iemand vandaag opnieuw zou beginnen met de stroom technologieZouden ze het op dezelfde manier bouwen? Dit is de veldtest. Als het antwoord nee is en ze iets hebben gebouwd dat uw product overbodig heeft gemaakt, heeft u een toegangspoort.
- Welke tijdelijke technologische kloof exploiteren we? Flipcamera’s bestonden omdat smartphonecamera’s nog niet goed genoeg waren. GPS-eenheden bestonden omdat telefoons geen sensoren en software hadden. Identificeer uw kloof en houd deze meedogenloos in de gaten.
- Wat is ons plan als de kloof kleiner wordt? Dit is de vraag die de meeste leiders vermijden. Erkennen dat uw succesvolle product een vervaldatum heeft, lijkt ontrouw. Maar het alternatief is onvoorbereid betrapt te worden.
De juiste strategische positie
Dat betekent niet dat gateway-producten een slechte deal zijn. Nokia en Blackberry bouwden enorm winstgevende zakenimperiums op, gebaseerd op technologie die uiteindelijk zou worden verdrongen.
De strategische fout is om ons voor de gek te houden door te geloven dat het een permanente franchise zal zijn. Dit kan op zijn beurt leiden tot overinvesteringen in het verlengen van de levensduur van producten, het opbouwen van organisaties die zijn geoptimaliseerd voor een vormfactor die verouderd raakt, en het missen van de kans om het bedrijf te zijn dat hun product overbodig maakt. Appel het bedrijf heeft op beroemde wijze zijn enorm winstgevende iPod ontgonnen om de moderne smartphonerevolutie te lanceren, wat tot enorme waardecreatie heeft geleid.
Het is een slimme zet om te profiteren van de marges zolang ze nog bestaan, aandacht te besteden aan tekenen van vervanging, de valkuil van het verdedigen van uw methode te vermijden en uw bedrijf zo te positioneren dat hij mee kan liften op de volgende golf in plaats van zich erdoor te laten meeslepen.
Gateway-producten kunnen uiterst waardevol zijn. Ze zijn als het betalen van een vergoeding om de toekomst te kennen.
