Op de vraag wat kijkers kunnen verwachten als MSNBC-televisie zijn debuut maakt zakelijke scheiding van de NBC News-finale dit weekend wijst netwerkpresident Rebecca Kutler naar een poster aan de muur van een vergaderruimte in haar nieuwe kantoor vlakbij Times Square.
Het bericht luidt: “Dezelfde missie. Nieuwe naam.”
“Voor mij vat dit precies samen wat we moeten zeggen”, zei Kutler. “Onze taak de komende weken zal zijn om het gebied onder water te zetten … en ervoor te zorgen dat ze weten dat waar ze van houden op 15 november precies hetzelfde zal zijn.”
Zaterdag is het MSNBC officieel wordt MS NOW, wat staat voor Mijn Bron voor Nieuws, Opinie en de Wereld. Dit is de meest zichtbare uiting van het besluit van moederbedrijf Comcast om het grootste deel van zijn kabelnetwerken af te splitsen in een nieuw bedrijf dat bekend staat als Versant.
Het is al moeilijk genoeg als de ene partner de andere vertelt dat hij of zij naar een nieuw iemand vertrekt. In dit geval laten ze simpelweg hun partner achter; een kabeltelevisienetwerk wordt in de huidige mediawereld als zo’n slinkende troef beschouwd dat grote bedrijven er liever vanaf zouden willen komen.
“Velen van ons wisten niet echt wat het betekende,” zei primetime presentator Jen Psaki, “en het klonk aanvankelijk niet geweldig.”
Het omarmen van het ethos van een startup
Met rust gelaten omarmt MS NOW een startup-ethos, wat suggereert dat het beter gepositioneerd zal zijn om te experimenteren zonder banden met het meer zakelijke NBC News. “Morning Joe” lanceert een eigen nieuwsbrief. Podcast-ideeën worden aangemoedigd. Het netwerk breidt live-evenementen uit, waardoor tv-sterren kunnen communiceren met het publiek; Rachel Maddow heeft er later deze maand een in Chicago.
“Ik zag het niet als een scheiding”, zei late-night presentator Michael Steele. “Ik zie het als het kind opgroeit en het huis verlaat. We weten allemaal wat dat betekent.”
Zoals Kutler zegt, blijft de focus van het netwerk op nieuws en commentaar met een liberaal perspectief intact. Hetzelfde geldt voor de all-star line-up: Maddow, Nicolle Wallace, Ari Melber en dergelijke. MS NOW heeft zijn eigen rapportage- en ondersteuningspersoneel uitgebouwd en verhuist naar een nieuw hoofdkantoor net ten westen van Broadway in Manhattan, dat, niet toevallig, lange tijd de voormalige thuisbasis van de New York Times is.
Het nieuwe kantoor, uitgerust met de nieuwste elektronica, maakt een einde aan een geografische eigenaardigheid: de politieke tegenstellingen MSNBC en Fox News Channel liggen niet langer tegenover elkaar aan de overkant van Sixth Avenue.
De nieuwsstaf van MS NOW bestaat uit bijna drie dozijn journalisten, waaronder Washington Post-alumni Jackie Alemany en Carol Leonnig. Het heeft partnerschappen getekend met Sky News voor internationale rapportage en AccuWeather voor voorspellingen.
“De scheiding van NBC News geeft haar de mogelijkheid om zelf deals te sluiten als aanvulling op haar kabelbestaan”, zegt Kate O’Brian, een voormalig televisie- en kabelnieuwsmanager die een aantal jaren bij ABC heeft doorgebracht. Ze hebben een sterke identiteit en een publiek van mensen die tegen president Donald Trump zijn, zei hij.
“Ze zijn lean, agile en niche, waardoor ze zich beter kunnen aanpassen aan elk opkomend platform”, aldus O’Brian.
MS NOW heeft een kleiner publiek dan MSNBC een jaar geleden. Het gemiddelde primetime-kijkerspubliek op weekdagen van het netwerk van 1,17 miljoen dit jaar is 29% gedaald ten opzichte van 2024, een aantal dat grotendeels verband houdt met de teleurstelling van de kijkers over de uitslag van de presidentsverkiezingen. Fox News Channel, populair onder Trump-aanhangers, groeide met 14% tot 3,11 miljoen kijkers.
Toch heeft MSNBC ongeveer het dubbele van het aantal kijkers van CNN, dat in de eerste negen maanden van 2025 een identieke daling van het aantal kijkers met 29% zag. MSNBC werd ook gesteund door een sterke verkiezingsavond waarin het nek aan nek met Fox liep, hoewel het de in kaki geklede nummernerd Steve Kornacki miste, die ervoor koos om bij NBC News te blijven.
De vrijheid van MS NOW trok journalisten Jacob Soboroff aan, die deze verkoos boven NBC News, en Rosa Flores, die zei dat ze zich bij het nieuwe CNN-netwerk aansluit, vooral omdat ze een kans ziet om een grotere verscheidenheid aan dingen te doen buiten het immigratiegebied waar ze verslag van deed.
“Alle traditionele nieuwsorganisaties proberen door te dringen”, zei Flores. “Ik had het gevoel dat het zo uniek was om deel uit te maken van een nieuwsorganisatie die oplossingen vanaf de basis bouwde, dat ik er deel van wilde uitmaken.”
Deel uitmaken van een journalistieke operatie met een duidelijke politieke identiteit vormde voor Soboroff geen obstakel. “Voor mij gaat het altijd om mensen, niet om politiek”, zei hij. “Ik heb het gevoel dat ik doe wat ik altijd heb gedaan: de feiten naar de grond brengen, ze aan ons publiek presenteren en het publiek laten beslissen wat ze denken.”
Ruim het kantoor in het Rockefeller Center op
Het bedrijf geeft 20 miljoen dollar uit aan een marketing campagne ontworpen om de verhuizing bekend te maken, waaronder billboards op Times Square, de Grove in Los Angeles en de South Capitol Digital Experience Wall in Washington, D.C.
Veel goedkoper is de mok met MSNBC doorgestreept en vervangen door MS NOW op de set van ‘Morning Joe’. Co-presentator Mika Brzezinski heeft onlangs haar kantoor in het Rockefeller Center opgeruimd en haalde herinneringen op aan de keren dat NBC’s Richard Engel en Keir Simmons in hun show verschenen. “We zullen een aantal journalisten missen”, zei hij, “en zij zullen ons missen.”
Met een snel veranderend medialandschap zal succes of falen uiteindelijk worden bepaald door wie de inhoud heeft die mensen willen zien, zei haar co-presentator en echtgenoot, Joe Scarborough.
“Als dit vijf jaar geleden was gebeurd, zou ik tegen mezelf hebben gezegd: ‘Oh mijn God, hoe gaan we dit doen?'” zei hij. “Alles is nu zo soepel.”
—David Bauder, AP-mediaschrijver
