Als je hebt gemerkt dat er overal kobaltwaterflessen verschijnen, ben je niet de enige. Het water is onlangs verschenen in de schappen van grote retailers, waaronder Whole Foods en 7-Eleven, de hoofdpersoon van virale video’s op sociale media gemaakt door fitness influencer Ashton Hall, versierd op tafels bij de Golden Globes en zal vanaf deze week te zien zijn in een nieuwe advertentiecampagne met WNBA point guard Skylar Diggins.
Dit alles marketing De inspanningen vertegenwoordigen een bredere presentatie van Saratoga Spring Water dat het premium geprijsde water van het merk niet alleen bedoeld is voor lekker eten – wat de afgelopen jaren de belangrijkste focus van het merk was – maar voor iedereen.
Van verfijnde keuken tot cultureel signaal
“We hebben de mogelijkheid om met veel meer mensen te praten dan we dachten”, zegt Kheri Tillman, marketingdirecteur van het moederbedrijf van Saratoga, Primo Brands, in een interview met Snel bedrijf. “Consumenten houden van de blauwe fles en willen er op veel verschillende plekken van genieten, in plaats van alleen maar lekker eten. Het is een beetje een toegankelijke luxe.”
Het totale aantal distributiepunten van Saratoga is in de eerste elf maanden van 2025 met 69% gestegen vergeleken met dezelfde periode een jaar eerder, aldus het merk. Snel bedrijfonder verwijzing naar gegevens van marktonderzoeker Circana.
Hoewel samenwerkingen met chef-koks met Michelin-sterren als Buddha Lo nog steeds belangrijk zijn, vond Saratoga dat er ruimte was om zich uit te breiden naar een breder publiek en deed dit via een pop-up speakeasy op de 7-Eleven in Los Angeles in november, een samenwerking met BMX-ster Nigel Sylvester, en water-food-combinaties in trendy restaurants ontwikkeld met watersommelier Martin Riese.
“Het creëert, als ik een woordspeling mag gebruiken, vloeibaarheid tussen partners”, zegt Christi Lazar, hoofd van The Lab, het interne creatieve bureau van Primo Brands dat externe partnerschappen onderzoekt. Ze zegt dat de rode draad in elk van deze relaties een verbinding met water is die zo authentiek mogelijk aanvoelt.
Een nieuw gezicht voor een breder publiek
Het volgende grote nieuwe moment van het merk is een reclamecampagne met Diggins, dat op 5 januari debuteert, slechts enkele dagen voor de Golden Globes, een evenement gesponsord door Saratoga als ‘officieel water’. De commercial wordt uitgezonden op televisie; Instagram, TikTok en andere betaalde sociale kanalen; en printtitels, inclusief betaalde sociale kanalen, waaronder Instagram en TikTok, en printtitels, waaronder Vogue en Travel + Leisure.
“Skylar was echt interessant, omdat ze een geweldige mix van high-end was, met een geweldige uitstraling die je van Saratoga zou verwachten, maar dan ook gewoon in deze dagelijkse baan, met de durf die je nodig hebt om zowel een professionele atleet als een moeder te zijn”, zegt Tillman.
Diggins vertelt Snel bedrijf dat de campagne bij zijn merk past, omdat “hydratatie als atleet uiteraard uiterst belangrijk is.” Maar hij voegt eraan toe dat de campagne, die eindigt met Diggins die verschijnt voordat paparazzicamera’s op een blauw, niet rood, tapijt flitsen, zijn leven buiten het veld vertegenwoordigde, dat ‘meer stijl, elegantie en hoe ik me graag kleed’ is.
Laat viraliteit zijn werk doen
Het virale moment met Hall was meer mannelijk. Tillman zegt dat Saratoga ervoor heeft gekozen om dat culturele moment zich te laten ontvouwen zonder enige tussenkomst van het merk. “Je kunt geen viraal moment plannen, maar wat je wel kunt doen is je merk relevant genoeg maken voor bepaalde mensen, zodat ze het aan hun zijde willen hebben”, zegt Tillman. Primo Brands zegt dat het het Instagram-publiek van het bedrijf in 2025 met 77% heeft vergroot.
Primo Brands is een relatief nieuwe entiteit, eind 2024 opgericht door de combinatie van Primo Waters, met merken als Mountain Valley en Crystal Springs, en BlueTriton, de waterleverancier van Saratoga, Deer Park en Poland Spring.
Volgens de publicatie Beverage Digest uit de drankenindustrie verkoopt het gecombineerde bedrijf nu één op de vier flessen mineraalwater in de Verenigde Staten, waardoor Primo Brands gemakkelijk de meest dominante verkoper van gewoon flessenwater van het merk wordt. Private-label flessenwater vertegenwoordigt 62% van de markt, terwijl frisdrankgiganten Coca-Cola, PepsiCo en Keurig Dr Pepper allemaal in de enkele cijfers zitten, zo blijkt uit gegevens van Beverage Digest.
Het volgende hoofdstuk staat boordevol Premium Water
Duane Stanford, redacteur en uitgever van Beverage Digest, doet verslag Snel bedrijf dat premium watermerken als Saratoga en Smartwater een groei hebben doorgemaakt die de gehele flessenwaterindustrie heeft overtroffen, die in totaal het volume de afgelopen tien jaar tot 2024 met 27% heeft zien toenemen.
Saratoga, zegt hij, heeft zijn merkpositionering verbeterd door zich te concentreren op de distributie naar gastronomische restaurants, hotels en andere horecakanalen. “Ze hebben bewust geprobeerd om veel meer met dat merk te doen, het te verbeteren en die blauwe fles te benutten”, voegt Stanford toe.
Primo Brands zegt dat de premiumportefeuille van het bedrijf, waaronder Saratoga en The Mountain Valley Spring Water, in de eerste elf maanden van 2025 een stijging van 126% in de detailhandelsverkopen zag vergeleken met dezelfde periode een jaar geleden, daarbij verwijzend naar retailscangegevens van Circana.
Maar de categorie is competitief en concurrerende merken hebben in 2025 ook grote reclamecampagnes gelanceerd. Coca-Cola’s Smartwater herenigde zich met journaliste Jennifer Aniston voor een nieuwe campagne omdat de macro-economische druk de vraag naar duur water enigszins heeft getemperd. In dezelfde periode kwam rivaal Sanpellegrino, eigendom van Nestlé, debuteerde met een reclamespot met “The Sopranos” met in de hoofdrollen Michael Imperioli en Steve Schirripa.
Primo Brands heeft ook op beroemdheden vertrouwd voor zijn advertenties, waaronder de Saratoga-Diggins-commercial en een reclamecampagne met in de hoofdrol “Perfect Pitch”-actrices Anna Kendrick en Rebel Wilson om het merk Splash Refresher te promoten.
Tillman zegt dat het voor Primo Brands van cruciaal belang is om de marketingstrategie voor het versierde Saratoga- en Mountain Valley-glas te differentiëren van regionale watermerken als Polonia Spring en Deer Park, een portfolio van zes namen die zich richten op meer hyperlokale marketing en met name gebruikmaken van een sponsorschap met Major League Baseball. Sommige van deze merken zijn grote verkopers (Poland Springs is een merk van een miljard dollar dat in slechts zes staten wordt verkocht), maar “het is de bedoeling om ze regionaal te houden”, zegt Tillman.
De inspanningen van Saratoga op het gebied van lekker eten worden ook voortgezet door het werk dat het merk doet met Riese, een in Duitsland geboren waterexpert die in 2005 zijn eerste menu creëerde om de regionale variaties en smaken van zijn thuisland uit te leggen. “Als het om water gaat, onze belangrijkste drank op deze planeet, behandelen we het als een handelswaar”, zegt Riese. Snel bedrijf.
Het werkt samen met restaurants als Gwen, het met een Michelin-ster bekroonde restaurant van chef-kok Curtis Stone in Los Angeles, om een aquamenu samen te stellen met selecties uit negen verschillende landen, waaronder Fiji van de Fiji-eilanden en Evian uit Frankrijk. Saratoga bruisend water is bruisend genoeg om van te genieten bij hors d’oeuvres ter vervanging van champagne, zegt Riese, die als betaalde partner met Primo Brands samenwerkt.
“Ik zie water niet als hydratatie”, zegt Riese. “En ik denk dat, vooral hier in Amerika, veel mensen niet begrijpen en nog niet weten dat er een epicurische kant aan water zit.”
