HHoe voel jij je als grote bedrijven je rechtstreeks benaderen? (Met andere woorden, wanneer zij in hun communicatie het voornaamwoord ‘jij’ in de tweede persoon gebruiken.) Voelt u zich gewaardeerd? Dat je als individu wordt behandeld? Of wil je de CEO bij zijn nekvel grijpen en hem zeggen dat hij zijn mond moet houden?
Tegenwoordig is het onmogelijk om eten te kopen, over straat te lopen of zelfs je post te openen zonder dat bedrijven je proberen een praatje te maken. Een pakje Alpro havermelk roept “Hey jij!” uit de melkgang. Een restaurant dat je ooit hebt bezocht, stuurt een circulaire met de tekst “We missen je!” in de onderwerpregel. Je krijgt een rekening van Octopus Energy waarop dit vervloekte voornaamwoord 41 keer wordt gebruikt, maar ze noemen je nooit ‘Beste’.
Deze techniek, bekend als direct adres, is niet nieuw. In 1888 Kodak hij verkocht camera’s met de slogan: “Jij drukt op de knop, wij doen de rest.” Maar de laatste tijd lijkt het terrein te hebben gewonnen, zozeer zelfs dat deze heuvel waarop ik graag zou sterven soms eenzaam lijkt.
Uit een recent onderzoek blijkt dat de meeste consumenten beter reageren op reclame ze rechtstreeks aanspreken. Maar het lijkt mij gewoon onwaar. Neem de slogan van Kodak: fotografie was destijds een gespecialiseerd vak. De eerste Kodak-camera was voor iedereen eenvoudig te gebruiken. De directe aanpak van de slogan versterkt dit concept en geeft de lezer een vals gevoel van macht dat 138 jaar later nog steeds betuttelend lijkt.
Want net als bij smartphones vandaag de dag ligt de echte kracht in het toestel zelf, om nog maar te zwijgen van het bedrijf dat ervan profiteert. Het is één ding om mij een product te verkopen, maar het is iets anders om mij ervan te overtuigen mezelf te vervullen met een druk op de knop. In de meer formele wereld van de jaren tachtig van de negentiende eeuw moet de directe rede gedurfd hebben geleken, misschien een beetje grensoverschrijdend. Maar nu is het de standaardstijl van de heersende klasse geworden. ‘Leuk je te zien, Max,’ piept ChatGPT de zeldzame keren dat ik inlog. Op een dag zou deze machine mij mijn baan kunnen ontnemen en mij tot een bedelaar kunnen reduceren. Dat gezegd hebbende, zou je mij op zijn minst ‘meneer’ kunnen noemen.
