Het veranderen van prijzen op basis van wat de markt zal verdragen, is lange tijd een hoofdbestanddeel van de prijsstelling geweest voor alles, van vliegtuigstoelen tot een liter benzine tot hotelkamers. In feite is er een heel veld van zogenaamde “dynamische prijzen” bestaat om te begrijpen hoe je de meeste winst kunt halen uit de meest bereidwillige klanten, is nu naar voren gekomen. Maar we bevinden ons nu op een keerpunt waar dergelijke praktijken zich verplaatsen van de uitzondering, en voor relatief weinig artikelen, naar de norm. Het regelgevingskader bevindt zich momenteel midden in het uitzoeken wat de vangrails zullen zijn.
Het intermediaire industriële complex
Weet je nog dat een liter melk voor iedereen die in de winkel kwam evenveel kostte? Dit vreemde idee raakt snel net zo achterhaald als de prijsstelling van papier zelf. Detailhandelaren gebruiken vaak de persoonlijke gegevens van mensen om gerichte, gepersonaliseerde prijzen voor goederen en diensten vast te stellen, van de locatie en demografische gegevens van een persoon tot de muisbewegingen op een webpagina. We zien de opkomst van een prijs-ecosysteem waarbij uw browsegeschiedenis, postcode en zelfs hoe snel u door een webpagina bladert, kunnen bepalen wat u betaalt.
Bedrijven als Revionics, PROS en Bloomreach bouwen aan de infrastructuur voor een wereld waarin prijzen net zo persoonlijk worden als Netflix-aanbevelingen. DE De Federal Trade Commission heeft dit ontdekt dat de tussenpersonen met minstens 250 klanten werkten die goederen of diensten verkochten, variërend van supermarkten tot kledingwinkels. Dit is geen nichepraktijk: het wordt het besturingssysteem voor de moderne handel.
Beschouw dit scenario op basis van de bevindingen van de FTC: een consument die als nieuwe ouder wordt geprofileerd, kan opzettelijk duurdere babythermometers te zien krijgen op de eerste pagina met zoekresultaten. Dit opent de deur voor algoritmische exploitatie van de kwetsbaarheid. Wanneer uit uw recente zoekopdrachten een ziek kind blijkt, is het systeem geprogrammeerd om u te betrappen op het moment dat u waarschijnlijk het minst prijsgevoelig bent.
De regulerende reactie kristalliseert zich uit rond drie verschillende vectoren.
Ten eerste stelt de wetgeving inzake consumentenbescherming de fundamentele eerlijkheid in vraag van het aanrekenen van verschillende prijzen aan verschillende mensen voor identieke producten. DE Robinson-Patman-wetTerwijl het decennialang sluimerde, zou het nieuw leven kunnen inblazen door prijsdiscriminatie in het digitale tijdperk aan te pakken. Het was oorspronkelijk bedoeld om kleine verkopers te helpen concurreren met grote, door iedereen te dwingen op hetzelfde speelveld te concurreren op het gebied van prijzen, en roofprijzen door grote exploitanten te elimineren.
Ten tweede vragen degenen die strengere privacywetten steunen zich af of het gebruik van gedetailleerde persoonlijke gegevens voor prijsbeslissingen een oneerlijke praktijk is. DE De Electronic Frontier Foundation ondersteunt dit Roofzuchtige prijzen zijn alleen mogelijk omdat onze privacywetten zo zwak zijn. Amerikanen, zo suggereren zij, verdienen het om te weten of bedrijven gedetailleerde consumentengegevens gebruiken om prijstoezicht te implementeren, bijvoorbeeld door hogere prijzen te vragen aan degenen die zich al op de parkeerplaats bevinden (zoals Target wordt beschuldigd) of aan degenen met minder alternatieve opties, zoals Staples wordt beschuldigd.
Ten derde ontstaan er zorgen over de antitrustwetgeving, omdat bedrijven die over de macht en de middelen beschikken om aan prijstoezicht deel te nemen, concurrentieproblemen kunnen veroorzaken. Alleen de grootste bedrijven beschikken over voldoende gegevens om deze systemen te verfijnen, waardoor mogelijk onoverkomelijke concurrentiestrijd ontstaat. Bovendien kunnen de algoritmen die worden gebruikt om prijzen vast te stellen, als signalen fungeren bedrijven in staat stellen effectief samen te werkenook al doen ze dat niet expliciet.
Nu al het andere dynamisch wordt, is het tijdperk van vaste prijzen misschien voorbij
Dit is de strategische tegenstelling die bedrijven moeten overwinnen: dezelfde datamogelijkheden die gepersonaliseerde dienstverlening mogelijk maken, de heilige graal van de klantervaring, maken ook gepersonaliseerde exploitatie mogelijk. Elk bedrijf heeft het over ‘klantgerichtheid’, maar prijsonderzoek onthult de spanning tussen het beter bedienen van klanten en het optimaal benutten van de waarde uit hen.
Vooruitstrevende bedrijven zouden een concurrentievoordeel kunnen behalen door de prijsstelling voor toezicht expliciet af te wijzen. “Dezelfde prijs voor iedereen” zou het nieuwe “biologische” of “eerlijke handel” kunnen worden, een signaal van vertrouwen dat zijn eigen premie oplegt. Het abonnementsmodel van Costco belichaamt dit principe al: betalen om een ruimte te betreden waar prijzen transparant en universeel zijn – en Costco heeft dat al lang gedaan. stel een maximale margelimiet in uittreksels van haar klantleden.
We bevinden ons in een korte periode waarin het beprijzen van surveillance technologisch mogelijk is, maar nog niet juridisch beperkt. Bedrijven die met deze tools experimenteren, moeten ervan uitgaan dat het venster zal sluiten – de enige vraag is hoe snel en op welke manier.
